Поймать на скидку
Специальные приложения для смартфонов уже являются неотъемлемой частью стратегии российских банков по повышению уровня лояльности среди клиентов
Выгода для себя, а не для нас
В разговоре знакомая как-то обмолвилась, что ей очень нравится бонусная программа «Спасибо от Сбербанка»: за полгода она накопила около полутора тысяч рублей, которые успешно потратила на себя любимую. В настоящее время она опять накопила примерно такую же сумму и ищет, что бы на нее приобрести. После опроса знакомых выяснилось, что в этой акции участвует еще несколько человек из моего окружения. При этом они пользуются и другими банковскими предложениями — кобрендинговыми картами, акциями, которые банки устраивают в социальных сетях. И хотя на авиабилет в теплые страны еще никто из них бонусных миль не накопил (кобренды в паре «банк— авиакомпания» — одни из самых популярных предложений), они все равно довольны теми бонусами, которые получают, и в том числе благодаря этому довольны своим банком.
Портал Bank.ru провел масштабное исследование программ лояльности российских банков. Большая часть респондентов считают, что различные программы лояльности не влияют на их выбор, клиентом какого банка стать — так ответили 52% опрошенных. «Да, безусловно, влияет» сказали 23%, а «влияет, но не всегда» считают четверть всех участников опроса. Возможно, что больше половины человек не верят акциям и бонусам, помня о пословице про бесплатный сыр, а возможно, градус разумности в головах современных людей слишком высок, но факт остается фактом: 82% опрошенных считают, что банковские бонусы и подарки не что иное, как маркетинговый ход, ведь банки своего никогда не упустят. Может быть, и клиент с этой акции что-то получит, но выгода кредитной организации будет в разы больше, считают люди. И только 11% респондентов различные скидки посчитали заботой банка о своих клиентах.
Финансовые структуры в свою очередь подтвердили, что затраты на подобный маркетинг соотносятся с ростом оборотов и всегда рентабельны. В основном это работает на удержание действующих клиентов — это дешевле и проще, чем привлечь новых, но новые люди также могут примкнуть к рядам сторонников конкретной организации, соблазнившись интересным предложением. При этом наибольшую выгоду, признались специалисты в ходе опроса, приносят фиксированные скидки, прогрессивные шкалы скидок и группы карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Данные маркетинговые инструменты могут увеличить прибыль на 20-30%. А вот бонусы, подарки, особые условия обслуживания дают банкам рост прибыли в среднем на 3-5%.
Масштабные предложения
В целом идея банковских программ лояльности строится на пользовании целого ряда услуг в одном месте. Есть зарплатная карта одного банка? Отлично, как постоянному клиенту банк даст льготную процентную ставку на получение кредита или более выгодные условия на оформление кредитной карты. В дополнение к этому постоянному клиенту могут предложить принести неполный пакет документов — избавление от бюрократии сегодня имеет значение. Тем, кто пролонгирует срок вклада, также предлагают различные льготы — либо повышение доходности, либо гибкий график в извлечении денег. В общем, классическая система «одного окна».
Больше половины опрошенных не верят акциям и бонусам, помня о пословице про бесплатный сыр, а возможно, градус разумности в головах современных людей слишком высок, но факт остается фактом: 82% опрошенных считают, что банковские бонусы и подарки не что иное, как маркетинговый ход.
Банки устраивают акции из самых разных побуждений. Главная цель, разумеется, увеличить доходность бизнеса и клиентскую базу, однако иногда к этому идут медленно, через тернии — то есть через более высокую цель. Например, уже упоминавшаяся акция «Спасибо от Сбербанка» была задумана для популяризации безналичных платежей в России. Разумеется, со всех операций с «безналом» банк получает свою комиссию, то есть без личной выгоды не обошлось. Но в целом идея была глобальнее: привить привычку россиянам жить без бумажных денег в кармане. Акция в Байкальском регионе оказалась весьма популярной: более 135 тысяч человек зарегистрировались и стали участниками бонусной программы. Взамен привитой любви к карточкам они получали бонусные баллы, которые можно обменять на скидки в размере до 99% в магазинах-партнерах программы.
Другой пример масштабной и невероятно успешной банковской программы — кобрендинговая женская карта Альфа-Банк Cosmopolitan Visa. Это так называемый мультикобренд, когда одна карта дает возможность получить скидку или преференцию сразу у нескольких партнеров. В случае с Альфа-Банком проект получился успешным, потому что он дает бонусы сразу в десятках компаний — салонах красоты, магазинах одежды, обуви и аксессуаров, что выгодно клиенту. Кобренды, рассчитанные только на двух партнеров — банка и еще какую-то компанию — несут меньше выгоды клиентам, однако тоже интересны определенной аудитории.
Несколько кобрендинговых карт предлагают банки в партнерстве с перевозчиками. Так, ВТБ24 имеет сразу три подобных проекта: ВТБ24-Ютэйр, ВТБ24-Трансаэро, ВТБ24-РЖД. Смысл везде один: совершая покупки или оплачивая услуги с помощью карты, клиент копит бонусные баллы, которые потом можно обменять на билет или повышение класса обслуживания. Схожая программа есть у Сбербанка — они предлагают клиентам копить баллы на премиальные рейсы «Аэрофлота». Другой продукт Сбера — кобренд MasterCard «МТС», при использовании которого на счет абонента-участника программы «МТС-Бонус» будут начислены баллы. Этот проект интересен тем, что сотовая связь оплачивается регулярно, и даже небольшие бонусы точно «упадут» на счет телефона, то есть выгода будет чувствоваться — это не на билет на кругосветное путешествие копить.
Не все клиенты используют кобрендинговую карту по назначению — так, малолетающие люди редко регистрируются в программах, где партнером является авиакомпания. Здесь карта из-за невостребованности дополнительной услуги выступает просто как обычная карта. Поэтому цель банка — создать максимально работающий продукт: «Активная, работающая банковская карта, по которой можно получить скидку — такой в Сбербанке, например, является Социальная банковская карта (она предназначена для получения пенсий, пособий, социальных выплат) — не затеряется в кошельке. Социальная банковская карта одновременно является и средством оплаты, и средством подтверждения права на получение скидки у партнеров банка. Например, сегодня при расчете за товары и услуги социальной картой Сбербанка держатели получают гарантированную скидку в 850 торгово-сервисных точках Байкальского региона, в том числе в магазинах, супермаркетах, аптеках. Размер скидки составляет от 3 до 20% от стоимости покупки», — приводят в Байкальском банке Сбербанка России пример успешного проекта. На такие скидки клиенты «клюют».
Интернет: завоевывать или раздражать?
Еще один способ проявить повышенную лояльность к клиенту — подружиться с ним. Банки выходят в социальные сети, чтобы в любое время доносить до людей информацию о новых предложениях. Вне зависимости от того, хотят этого сами клиенты или нет.
Интерес кредитных организаций к соцсетям понятен: крайне дешевый канал для общения с практически неограниченной аудиторией. Но вот сами клиенты оценивают такую банковскую активность весьма спорно. В опросе Bank.ru 40% респондентов, участников интернет-сообщества ответили, что сомневаются, что банк может попасть к ним в друзья в «Одноклассниках» и «Вконтакте». Еще 15% и вовсе относятся негативно к присутствию банка в соцсетях. На их взгляд, банк только и делает, что пытается продать свои продукты. Лишь 10% являются подписчиками банковской странички, причем более половины из них удовлетворены общением, так как всегда получают свежую информацию об акциях и бонусах, а также ответы на интересующие вопросы.
Массово банки стали выходить в онлайн пару лет назад — в начале 2011 года. Одним из первых к этому пришел Альфа-Банк, позже массово подключились и другие участники финансового рынка. Сейчас, по оценкам российских аналитиков, по численности групп в соцсетях лидируют Сбербанк, ВТБ24, «Уралсиб», Альфа-банк, наиболее популярными площадками для них являются Facebook и Twitter. Чуть проигрывают в популярности у банкиров «Вконтакте» и «Одноклассники» — первый ресурс считается молодежным, что на языке банкиров можно приравнять к неплатежеспособным, второй значительно проигрывает своим иностранным соперникам в интерфейсе и удобстве.
По сути, страничка в социальной сети стала неким мобильным офисом: теперь клиентам необязательно заходить в офис или даже на сайт компании, все новости и предложения можно узнать, просматривая новости своих друзей. Однако эффект спама все-таки есть: обычно новости у банков случаются чаще, чем у обычных клиентов есть потребность ими интересоваться. Зато о своем банковском друге вспоминают те клиенты, которые чем-то недовольны: на страничке в соцсети пожаловаться легко, а отклик придет быстро, ведь банкам выгодно поддерживать постоянную коммуникацию со своими клиентами, поэтому на любые обращения и комментарии они отвечают довольно оперативно.
Крупные финансовые структуры отмечают, что именно ради общения с людьми они идут им навстречу в «твиттеры» и «фэйсбуки», однако конкретную отдачу, которую они получают от этого, не афишируют, ссылаясь на коммерческую тайну. Эксперты же сходятся во мнении, что даже если реальный эффект сейчас невелик, активное участие в онлайн-жизни своих клиентов — это инвестиции банков в будущее, когда наибольшая часть всех сделок будет заключаться через интернет.
