Тихая брендомания

За два последних года у иркутских журналистов появилась новая тема для материалов: власти и представители туристического бизнеса в один голос заговорили о необходимости создания и продвижения нашей территории с помощью механизма брендирования. Городская администрация провела серию семинаров и конференций по формированию бренда Иркутска, эксперты в области туризма — такие же мероприятия, только нацеленные на визуализацию и тиражирование образа Байкала в мировом масштабе. Однако после громких конференций и опубликованных многообещающих пресс-релизов все затихло: вот уже почти год, как эту тему не поднимают в публичном пространстве. Корреспондент ВФ решил выяснить, почему проекты сошли на нет. Оказалось, деятельность по созданию бренда ведется — кулуарно, тихо, не столь масштабными темпами, как хотелось бы, но ведется.

Развитие бренда Байкала поможет переориентировать туристов с летнего отдыха на зимний. Фото Евгения Козырева

Три кита развития Иркутска

Работу по созданию бренда Иркутска еще в 2010 году инициировала городская администрация. «Города сейчас живут в условиях глобализации и конкуренции. Индивидуальный образ города, привлекательного для инвесторов, туристов и жителей — это товар на рынке территорий. Есть ли у Иркутска на сегодня устоявшийся положительный образ? Однозначно ответить «да» нельзя», — заявил заместитель мэра Иркутска и председатель комитета по экономике городской администрации Алексей Альмухамедов в 2010 году перед одним из первых мероприятий, где общественность — чиновники, бизнесмены, представители науки и культуры, журналисты и многие другие — собрались на обсуждение сильных сторон Иркутска, через которые наш город можно было бы позиционировать.

За два года работы таких мероприятий прошло более десяти. В результате масштабных дискуссий и споров было сформировано само понятие бренда города и концепции, в рамках которых его можно формировать. «Город — система сложная, это не компания с единым направлением, тут очень много аспектов, которые надо учитывать. В нашем понимании, бренд города — это некий зонтик, который объединяет множество направлений. Есть понимание: Иркутск — город чего? И на этот вопрос можно ответить: Иркутск город молодежи, науки, культуры, строительства, частного бизнеса и так далее, — объясняет Алексей Альмухамедов в разговоре с корреспондентом ВФ. — В результате мы определились с тремя основными концепциями, в рамках которых будет создаваться бренд как элемент позиционирования: экологичный город, город-коммуникатор и город креативных и инновационных людей».

Экология, коммуникации и инновации — это три кита, на которых держится идея о создании бренда. Эксперт признается, что первый кит как вариант весьма непрост: о какой экологичности может идти речь, когда столица Приангарья входит в топ-20 самых загрязненных городов России, нет современных мусороперерабатывающих заводов, а моль съела все яблони в городе? Все это так, но позиционирование должно строиться не на действующей ситуации, а на ресурсах, которые потом можно использовать как сильные стороны — например, чистую воду. Кроме того, важно, что Иркутск не промышленный город, а это усиливает экологическую концепцию.

Позиционирование столицы Восточной Сибири как коммуникативного центра — кит номер два — основано на географическом и транспортном положении. Хотя расхожий стереотип «Иркутск — середина земли» на самом деле не несет под собой научных оснований, вокруг этого можно развернуть целую историю, считает Алексей Альмухамедов. Третий кит — инновации и креативность — наиболее прост, понятен и обоснован: Иркутск город вузов и молодежи, каждый пятый на улице — это студент, который является потенциальным носителем новых креативных идей.

Для себя, для нас, для них

Направления, в рамках которых будет позиционироваться Иркутск, найдены. Но не менее важный вопрос: на кого будет направлено это позиционирование и как оно будет восприниматься разными целевыми группами.

Вопреки мнениям, бренд Иркутска создается не только для позиционирования на внешнем рынке для привлечения туристов. «После определения концепций развития мы вышли на вопрос: бренд для кого? И тут мы видим три группы. Первая — жители города, бренд поможет капитализировать в их головах гордость за то, что они здесь живут. Вторая — бизнес, предприятия. Через различные аспекты мы должны показать, что наш город интересен для развития бизнеса — не зря Иркутск в этом году был признан седьмым городом по уровню комфорта ведения бизнеса в России. И, наконец, третья целевая группа — это приезжие. То есть мы должны выстроить три процесса: я-позиционирование, мы-позиционирование и нас-позиционирование», — рассказывает Алексей Альмухамедов, добавляя, что столкновение разных аудиторий и дает главную сложность в создании бренда: то, что хорошо для одной группы, скажем, для туристов, будет не очень хорошо восприниматься местными жителями. Но тем не менее определенность аудиторий дала четкое направление для развития: чтобы удовлетворить интересы местных жителей, бизнеса и туристов, город должен повышать качество городской среды, экономику и культурную политику. Чем сейчас постепенно и занимаются — за счет различных муниципальных целевых программ.

«Работа по созданию бренда не остановилась, она перешла в работу над конкретными проектами. Многие из них требуют времени, поэтому есть ощущение затишья. Но это не так, — уверенно заявляет заместитель мэра. — Кроме конкретных проектов, мы сейчас работаем над формированием визуального образа, ведь бренд предполагает визуализацию, картинку. Визуальный образ мы еще не придумали, сейчас идет разработка. Я противник того, чтобы заказать разработку логотипа какому-то агентству: есть большая доля вероятности, что готовый образ не примут. Сейчас как минимум четыре группы независимо друг от друга занимаются разработкой картинки, позже, когда появится достойный результат, мы разместим его на сайте и подключим жителей к работе. Что же касается самого образа, то он должен быть очень легким для восприятия. Вот в Перми была буква «П» — этот образ был растиражирован, очень легко поддавался пониманию. Мы тоже хотим создать нечто простое и понятное, что можно было бы лейтмотивом запускать в городе. Баннеры, реклама, изображения на футболках — самый простой вариант. Мне бы хотелось, чтобы этот образ появился в архитектуре города, в элементах городской среды».

Заявить о Байкале в мировом пространстве

Пока в Иркутске тихо ведется работа над созданием бренда города, о создании визуального образа Байкала разговоры смолкли совсем. В июле прошлого года компания «Особые экономические зоны» заявила, что объединит усилия властей и бизнеса Иркутской области и Республики Бурятия для создания единого туристического бренда Байкала. Но заявление так и не вышло за рамки словесного — работа по созданию бренда на таком высоком уровне если и ведется, то о ней никто не знает — ни власть, ни бизнес.

Между тем самостоятельным продвижением туризма в байкальском регионе занимаются местные крупные туроператоры. «Разговор о бренде Байкала мы ведем уже лет пять. Инициируем его разными способами: делая доклады, организуя конференции, приглашая экспертов. Если коротко, Байкал должен быть спозиционирован в мире как уникальное место экологического отдыха, — уверен учредитель туроператора «Байкалов» Анатолий Казакевич. — Здесь важны все составляющие с приставкой «эко»: чистая вода, девственные леса, горные вершины, родники, медведи, хариус в быстрой реке, снег по 8 метров. Но при этом необходимо вселить в туриста уверенность в его безопасности и комфортном размещении. Для иностранцев эти вещи само собой разумеющиеся. В России Байкал необходимо позиционировать чуть иначе — как место комфортного отдыха на природе. Наши граждане не любят отдыхать в стране, потому что совсем не верят в наш сервис. Да и существует стереотип «Россия для работы». Когда же приезжие обнаруживают сервис, уникальную природу, удивляются и возвращаются еще раз».

«Создание единого бренда и его масштабное продвижение — участие в профильных выставках российского и мирового уровня, реклама в СМИ — необходимо, — высказал эксперт свою оценку ВФ. — Мы ежегодно отмечаем рост спроса к Байкалу на 10-30%. Это зависит от объема продвижения рекламы российскими ТВ-каналами, журналами. После выхода репортажей всегда заметен всплеск интереса».

Но главное, что необходимо сделать за счет механизма брендинга, считает господин Казакевич, — ликвидировать понятие сезонного отдыха на Байкале. Сюда едут летом, потому что есть традиционное восприятие, что зимой здесь делать нечего. В итоге круг замыкается: летом отдых здесь дорогой и уровень сервиса невысокий, потому что дорогостоящие проекты будут окупаться годами из-за сезонности. Но разомкнуть эту закольцованную схему можно одним простым способом: продвижением зимнего отдыха на Байкале.

«Особенно интересно на Байкале в бархатный сезон в марте! В это время года чистый и красивый лед, он достаточно крепок для путешествий на джипах через весь Байкал. Уже достаточно тепло — если повезет с погодой, можно даже загорать прямо на льду. Днем может быть плюсовая температура. Да и вообще ледовый отдых на Байкале, намного интересней летнего! Сами подумайте, что нам предлагает природа: устроить пикник на дрейфующей крепкой льдине, увидеть нерпенка-белька, подняться в горы на снегоходах, устроить фото-свадьбу в ледовом дворце, нырнуть под лед с аквалангом, — с восторгом человека, который испытал все это на себе, рассказывает Анатолий Казакевич. — Как показывает практика социальных сетей, зимние фотографии Байкала собирают больше лайков, чем летние. Но пока обо всем этом мало кто знает. Нужны серьезные государственные ресурсы на профессиональный маркетинг зимнего отдыха здесь. Мы это и предлагаем сделать правительству Иркутской области с помощью усиления уже существующего фестиваля зимних игр «Зимниада». Из этого проекта может получиться очень сильный туристический продукт для россиян и иностранцев».

В одной связке

Мнение господина Казакевича насчет привлекательности «Зимниады» поддерживает и Алексей Альмухамедов: если этот проект довести до ума, он привлечет в регион огромное количество туристов, причем не только на Байкал, но и в Иркутск — ведь туристы поедут через столицу Приангарья. Собственно, заместитель мэра считает, что абстрагироваться Иркутску от чистейшего озера планеты нет смысла — они идут в одной связке, поэтому наоборот, надо развивать событийный туризм и консолидировать усилия в борьбе за туристические потоки. Городская администрация, кстати, в самое ближайшее время сделает существенный вклад в это общее дело — откроет конвеншн-бюро, которое будет способствовать развитию делового труизма и в целом притоку средств в город и в область.

На создание бюро (оно откроется уже в этом году), обучение специалистов и вхождение в мировые каталоги событий в этом году выделено 7,5 млн рублей из городского бюджета. Финансирование на следующий год определено в размере 5 млн, на 2015 — 2,5 млн, а после бюро выйдет на самоокупаемость и прибыльный уровень. Если коротко выразить суть, то конвеншн-бюро будет заниматься продвижением и продажей заинтересованным компаниям событий в Иркутске и на Байкале, но не на местечковом, а на мировом уровне.

Но важный момент, отмечает Алексей Альмухамедов, конвеншн-бюро не занимается созданием своих продуктов — оно продает город под уже существующий продукт. «В мире в год проходит около 30 тыс. мероприятий. Продавать под готовое мероприятие всегда дешевле и проще, чем создавать новое, да и придумать что-то новое весьма трудно. У нас в качестве интересных событий можно рассматривать городской карнавал, Байкальский форум и другие события. Но над созданием новых событий тоже надо работать, — уверен эксперт. — Например, в этом году в Иркутске прошел открытый чемпионат Азии по фэшн-дизайну. Он получил отличную отдачу! Организаторами выступили инициативные ребята, мы готовы поддерживать их, оказывать помощь, чтобы это мероприятие стало регулярным».

Но на фоне развития мероприятий в городе нужно проводить совместную работу с областной администрацией по созданию и продвижению событий областного уровня на Байкале. И такая работа ведется — мэрия с нетерпением ждет реализации проекта по организации культурного пространства «Байгал» на Байкале. Его центром должен стать музей традиционного и современного искусства Даши Намдакова «Мамонт» в виде черепа древнего животного, частично погруженного в Байкал. В него войдут отдел музея «Археология Байкальской Азии» для экспозиции коллекций Русского географического общества, хранилище фондов музея с применением новейшего оборудования по защите и температурно-влажностному режиму и другое. Планируется построить культурный центр «Дархан» (13 га) с конгресс-центром с актовым залом на 500 мест, с театральными студиями, симфоническим залом, ремесленной мастерской Намдакова. Здесь же будет парк скульптур под открытым небом, созданный на базе работы международной биеннале как регулярной выставки с проведением мастер-классов звезд мирового искусства. «Эта идея, которую курирует Лариса Забродская (заместитель губернатора Иркутской области — ВФ), просто сумасшедшая по своему масштабу. Когда она будет реализована, сюда поедут огромные потоки туристов. И делить, куда — на Байкал или в Иркутск, — не надо: они приедут в Иркутскую область», — уверен Алексей Альмухамедов.

Екатерина Головина
В контексте
По данным статистики

В 2012 году Иркутскую область посетили 780 тыс. человек — на 18% больше, чем в 2011 году. В этом году областные власти ставили перед собой скромные показатели по росту турпотока, предполагая довести его до 800 тыс. человек. Данные о работе в первой части года подтвердили, что резкого роста пока нет: в январе-мае турпоток вырос всего на 4%, в сравнении с аналогичным периодом. В летние месяцы цифра, вероятно, увеличится, но это еще раз подтверждает, что продвижение зимнего отдыха на Байкале находится на крайне низком уровне.

Иркутская область значительно отстает от сибирских регионов, которые тоже ориентированы на туризм. В частности, от Алтайского края, где в прошлом году побывали 1,5 млн туристов. Только особо-экономическую зону туристско-рекреационного типа «Бирюзовая Катунь» посетили 440 тыс. человек. И это при том что стройка там еще не закончена: в прошлом году было завершено строительство объектов газоснабжения, что позволило начать круглогодичный прием гостей региона. В целом же «Бирюзовая Катунь» значительно обогнала в развитии нашу ОЭЗ ТРТ «Ворота Байкала»: в Алтайском крае строительство турзоны началось в 2007 году, в 2010 году были закончены стройки нескольких важных инженерных и туристических объектов. В Иркутской области же в 2010 году только окончательно утвердили участок, на котором будут располагаться «Ворота Байкала» — выбор места и бумажная волокита заняли более двух лет!

Готовится обогнать Приангарье в погоне за туристами и соседняя Республика Бурятия: 1 июля там официально открылась особая экономическая зона «Байкальская гавань». Ее строительство началось в 2007 году, так же как и на Алтае, а в 2010 была введена первая очередь инфраструктуры: объекты энергоснабжения, внутриплощадочные сети водоснабжения, бытовая канализация, набережная. В феврале 2011 года начали работать очистные сооружения и электроподстанция. По количеству гостей региона Бурятия, кстати, уже достигла планки Приангарья, и теперь буквально дышит нам в затылок: в прошлом году республику посетили 740 тыс. человек. С открытием «Байкальской гавани» правительство Бурятии ожидало увеличения турпотока в 3-4 раза, не менее чем до 2 млн человек в год. Глядя на эти цифры, сомневаться не приходиться: в сфере туризма Иркутская область находится в аутсайдерах.