Телеком переживает трансформацию
Когда у среднестатистического жителя России уже есть даже не одна, а несколько сим-карт, то снижение темпов роста количества абонентов неизбежно. Такая ситуация заставляет операторов задуматься о стратегических сдвигах.
«Сегодня операторы стали больше внимания уделять дополнительным сервисам. Предоставлять только услуги связи — недальновидная стратегия, — говорит директор макрорегиона «Байкал и Дальний Восток» Tele2 Михаил Прахов. — Рынок телекома переживает период масштабных изменений. И новые решения лежат не только в области услуг мобильной связи. Мы выходим за рамки отрасли телекоммуникаций, став оператором нового формата, предлагая клиентам не только выгодную связь, но и дополнительные возможности в самых разных сферах жизни».
Также очевидно, что в сложившихся условиях, когда важно уже не количество, а качество, ведущие сотовые компании инвестируют в техническую компоненту, то есть вкладываются в строительство и модернизацию сетей. «В 2018 году операторы связи традиционно будут работать над улучшением качества и стабильности связи, расширением зоны покрытия LTE-частот, позволяющим абонентам комфортно и в полной мере пользоваться высокоскоростным мобильным интернетом», — уверена Анна Айбашева, руководитель пресс-службы ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»). Представитель «ВымпелКома» также считает, что 2018 год станет по-своему революционным для собственной мобильной розницы операторов.
Вместе с экспертами мы проанализировали главные тенденции российского рынка телеком-услуг.
Переиграли розницу
В конце 2017 года в своем последнем интервью «Высоким технологиям» уходящий на повышение гендиректор «ВымпелКома» Шелль Йонсен сравнил российский рынок сотовой связи со стиральной машиной: «В ней постоянно крутится огромное количество сим-карт: человек тратит стартовый баланс на сим-карте и выбрасывает ее, стимулируемый продавцами взять новую симку. Независимая розница сегодня, по сути, занимается многократным переключением одних и тех же абонентов от одного оператора к другому по нескольку раз в год, исправно получая за это комиссию». По мнению господина Йонсена, необходимо уходить от этой модели максимальных продаж сим-карт и сосредоточиться на развитии ценности продукта для клиентов.
С коллегой согласен и руководитель макрорегиона «Байкал и Дальний Восток» Tele2 Михаил Прахов. Эксперт отмечает, что сегодня с рынка уходят стойки, где предлагали быстрое подключение. Операторы развивают сеть дистрибуции, а в фирменных салонах связи растет доля неоператорских сервисов. Компании уделяют особое внимание предоставлению качественного обслуживания своим клиентам.
Аналитики считают, что российская телеком-отрасль в целом будет двигаться в направлении создания и укрепления монобрендовых сетей.
«В частности, «Билайн» в феврале объявил о завершении сделки по разделению бизнеса «Евросети», — заявила Анна Айбашева («ВымпелКом»). — Основная цель — укрепление собственной операторской контролируемой розницы, которая позволит убрать с рынка «пену» — переключений станет меньше, одноразовых сим-карт, которые люди покупают, а потом выбрасывают. Соответственно, продажи будут более осознанными и здоровыми. А операторская розница будет не только местом, воспринимаемым многими сейчас как точка пополнения баланса, но в первую очередь точкой покупки полного комплекта девайсов. На этом поле и будут конкурировать операторы — полнота и представленность ассортимента, качество обслуживания».
Напомним, что в конце февраля «ВымпелКом» и «МегаФон» сообщили о завершении сделки по разделу «Евросети». «МегаФон» стал единственным акционером ретейлера, а «ВымпелКому» отошли 1,8 тыс. салонов, принадлежавших ранее «Евросети». Однако, по сообщению делового портала «РБК», «ВымпелКом» продолжит сотрудничество с розничной сетью как минимум до конца года, и перевод бывших магазинов «Евросети» в монобрендовый формат «Билайн» будет производиться поэтапно.
Смартфон задает тон
Еще один значимый для рынка сотовой связи факт — растет спрос и продажи умных телефонов, обеспечивающих доступ к высокоскоростному мобильному интернету. Распространение смарт-девайсов и бурное развитие новых технологий мобильной связи, сетей, а также рост потребления интернет-трафика — процессы взаимосвязанные.
Исследовательская компания GfK недавно опубликовала отчет о ситуации на мировом рынке смартфонов. По данным аналитиков, в 2017 году россияне купили 28,7 млн смартфонов. Это на 9% больше, чем в 2016 году.
При этом всё чаще телефон является единственной платформой онлайн-доступа для пользователей. «Уже 16 млн россиян в возрасте старше 16 лет пользуются интернетом только на мобильных устройствах. Всего же смартфоны в качестве точки доступа во Всемирную паутину сегодня выбирает каждый второй россиянин, что почти на четверть больше, чем годом ранее», — прокомментировал руководитель отдела медиа-исследований GfKRus Сергей Кетов.
Безлимит становится избирательным
Однако, обеспечивая техническую возможность качать большие объемы контента, операторы вынуждены были отказаться от безлимитных тарифов на мобильный интернет. Иначе чрезмерно активные потребители (и «раздатчики») трафика создают дискомфорт другим абонентам.
В то же время на рынке появилось компенсирующее предложение — так называемые «целевые безлимиты». Иными словами, операторы оказались готовы давать неограниченный доступ в мессенджерах, социальных сетях, при просмотре видео в YouTube или прослушивании музыки.
Такой подход к тарификации выглядит вполне логичным, если учесть пользовательское повеление и предпочтения.
По данным того же GfK, социальные сети — лидеры по активности пользователей смартфонов. На социальные сети россияне в среднем тратят около 20 часов в месяц, для сравнения: на коммуникации — 7 часов 14 минут. «Если говорить о количестве заходов, то на смартфонах почти четверть приходится на общение в социальных сетях, 18% заходов непосредственно связаны с коммуникацией и связью. Еще в 8% случаев пользователи заходят в интернет для просмотра новостей, 7% приходится на игры и только 6% — на поиск в интернете», — сообщили аналитики.
«Значительную часть трафика абоненты расходуют именно в соцсетях и мессенджерах, — подтвердил директор макрорегиона «Байкал и Дальний Восток» Tele2 Михаил Прахов. — Поэтому в нашей тарифной линейке мы сделали безлимитный трафик в наиболее популярных социальных сетях, а также в WhatsApp и Viber».
И пакетные тарифные планы, с включёнными минутами разговоров, трафиком и SMS-сообщениями, — еще одно следствие бума мобильного интернета. Такие решения приносят операторам более стабильный, более предсказуемый ежемесячный доход, чем в том случае, когда абоненты платят непосредственно за совершенный вызов, отправленное сообщение и т.д.
«В пакетных тарифах важно предусмотреть опции, которые позволят пользователю адаптировать предложение под свои потребности, — напомнил Михаил Прахов. — При этом эксперт уверен, что сегодня ценовой демпинг — стратегия неоправданная: подавляющее большинство абонентов выбирает оператора не по принципу низкой стоимости, а с точки зрения лучшего соотношения цены и качества.
«Диджитал» всемогущий
В интервью топ-менеджеров сотовых операторов сегодня все чаще встречается слово «диджитал». В цифровое пространство каждый адаптируется по-своему.
«МТС» рассказала о стратегии развития «3Д» — «Данные, Диджитализация, Дивиденды». Раньше на месте «диджитализации» была «дифференциация». Сегодня компания декларирует, что ее усилия направлены на «укрепление лидерства на российском телекоммуникационном и ИТ-рынке за счет роста проникновения услуг передачи данных и мобильного интернета, продвижения инновационных цифровых и конвергентных решений для широкого круга пользователей, повышения операционной эффективности и инвестиционной привлекательности компании для акционеров».
В свою очередь «МегаФон», рассчитывая на синергетический эффект, купил контрольный пакет в интернет-холдинге Mail.ru, куда, напомним, входят одноименный портал и сервис электронной почты Mail.ru, социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир», мессенджер ICQ и другие активы. «Сделка призвана создать уникального игрока на российском цифровом рынке с крупнейшим числом пользователей»,— прокомментировали «Высоким технологиям» представители «МегаФона». Прошел год, но больших совместных проектов эксперты рынка не заметили.
А «ВымпелКом» сконцентрировал усилия на платформе Veon. В ней синтезированы функции мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов. Запуск был громким, делались амбициозные заявления. Но очевидно, что конкурировать с популярными WhatsApp и Telegram не так просто. С другой стороны, со временем руководство компании объяснило, что «ВымпелКом» сосредоточен больше на оказании персональных сервисов и развитии партнерских программ. «Мы находимся на пути развития Veon как нашей торговой площадки, маркетплейса. Мы видим, что предложения, которые делаем на этой платформе, пользуются популярностью», — заявил в конце прошлого года Шелль Йонсен в интервью «Коммерсанту».
Tele2 тоже заинтересована в создании digital-экосистемы на базе мобильных услуг. «Новые точки роста мы ищем в смежных областях в партнерстве с другими компаниями, — музыкальные сервисы, банкинг, мобильное телевидение, — говорит Михаил Прахов. — Мы фактически создали финансовый супермаркет, интерактивную площадку мобильного оператора, на которой можно оформить банковскую карту, страховку, оставить заявку на кредит. Мы предлагаем абонентам приложения «Tele2 ТV» и «Tele2 Zvooq», реализуем партнерские программы, персональные и эксклюзивные предложения от партнеров: скидки на электронные книги, покупки в интернет-магазинах, услуги такси, участие в тренингах, подписки для просмотра кинофильмов и многое другое».
Как машина машине
Большие надежды российские сотовые операторы связывают и с ростом мобильных M2M-подключений (machine-to-machine, беспроводная передача данных между устройствами). Пока этот сегмент рынка только на начальной стадии развития. Технически операторы готовы обеспечить потребности будущего рынка, но он «нагревается» не так быстро, как хотелось бы. Потому перспективы остаются размытыми.
«Технологии «умного дома» только внедряются в нашу жизнь, и далеко не в каждой квартире сейчас установлены счетчики с возможностью удаленного контроля за расходом воды или электроэнергии, — объясняет ситуацию Михаил Прахов. — Однако в В2В-сегменте они развиваются активнее. Сегодня М2М-решения реализованы в компаниях, которые ведут мониторинг работы торговых автоматов, бытовых и индустриальных счетчиков, систем безопасности и видеонаблюдения».
Также эксперты говорят, что новые перспективы для М2М-решений откроет запуск технологии 5G. Ее отличают сверхвысокие скорости и низкая задержка передачи сигнала.
Интересной для рынка B2B является аналитика на основе обезличенных данных об абонентах и их поведении, так называемая Big Data.
Виртуальная операторская реальность
Еще один тренд — это появление новых виртуальных операторов (MVNO). Казалось бы, зачем создавать себе конкурентов? Но на самом деле MVNO-операторы в любом случае работают на сетях одного из крупных операторов, за счет чего абонентская база совокупно растет. Но важно понимать, что популярна модель Full MVNO: используя техническую инфраструктуру партнера, виртуальный оператор имеет собственный бренд, продуктовое наполнение, позиционирование, биллинг.
Эксперты объясняют быстрый рост базы пользователей виртуальных операторов тем, что все больше компаний рассматривают MVNO как инструмент повышения лояльности клиентов — отказаться от нескольких услуг одного поставщика сложнее, чем от одной.
Для бизнеса Tele2 в 2017 году создание виртуальных операторов стало быстро растущим направлением. Компания стала своеобразной фабрикой MVNO-операторов. Партнерами компании являются «Ростелеком», Сбербанк, Тинькофф Банк и многие другие. Помимо этого, Tele2 создала собственную платформу MVNE. Она позволяет подключить клиентов, которые не обладают своей инфраструктурой, но хотят стать виртуальным оператором, имея сильный бренд, свои каналы продаж и обслуживания. Платформа позволит подключать десятки MVNO в год и поставить создание MVNO на конвейер. Эксперты Tele2 отмечают, что интерес к MVNO есть и со стороны относительно небольших предприятий. «Любая компания может запустить на наших сетях собственного виртуального оператора для своих сотрудников или клиентов», — советуют в Tele2.
Телеком-революция переносится
Несмотря на то что цифровая трансформация на рынке сотовой связи уже наметилась, говорить о глобальных изменениях еще преждевременно. Аналитики называют 2017 год «периодом ожидания изменений». Большинство экспертов сходится во мнении, что намерения, озвученные операторами, будут реализованы в 2018 году. Но отрасль должна показать, что инвестиции в технологии оправдываются. Тогда мы увидим digital-прорыв.
Ольга Брайт
