«САН ИнБев» проиграла партию
Находка маркетологов может принести «САН ИнБев» убытки в 300 млн руб. и репутационный вред. Фото Дмитрия Лебедева
В начале недели ОАО «САН ИнБев» сообщило „Ъ“, что прекращает выпуск партии пива с изображениями ветеранов Великой Отечественной войны. «Приняв во внимание озабоченность общественности в связи с выпуском коллекционной партии пива „Сибирская корона“, ОАО „САН ИнБев“ сообщает о прекращении его производства», — заявила менеджер по связям с общественностью «САН ИнБев» Елена Иванова. Объем уже произведенного пива в рамках партии «Герои великой войны» и планируемый к выпуску объем в компании сообщить отказались. Размер убытков в связи с разработкой коллекционной упаковки и срывом планов по ее выпуску в «САН ИнБев» не назвали. По оценке аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, речь может идти о «не более чем нескольких миллионах литров пива, что, по примерным оценкам, составляет не более нескольких десятых долей процента совокупных годовых продаж корпорации». Российские пивовары считают, что, если компания уже произвела запланированную партию «Герои великой войны» и примет решение о ее изъятии из продажи, убытки предприятия составят порядка 300 млн руб.
ОАО «САН ИнБев» — российская структура пивоваренного концерна Anheuser-Busch InBev (AB InBev), штаб-квартира которого расположена в Бельгии. Компания владеет пивоваренными заводами в шести городах России (Клин, Волжский, Омск, Саранск, Иваново, Ангарск). Основные марки выпускаемого пива в России — Bud, «Клинское», «Сибирская корона», Stella Artois, Lowenbrau, Brahma, Staropramen, Hoegaarden, «Толстяк» и Bagbier. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка предприятия в 2012 году составила 40,6 млрд руб., чистый убыток — 323,8 млн руб.
Решение прекратить выпуск спорной партии пива стало для «САН ИнБев» вынужденным. В минувшую пятницу управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Омской области объявило о проверке соблюдения пивоваренным предприятием закона о рекламе (ст. 14.3 КоАП РФ). Внимание антимонопольного ведомства привлекли публикации местных информационных агентств, в которых содержались сведения о выпуске «САН ИнБев» ограниченной партии пива «Сибирская корона» «Герои великой войны» с изображениями героев ВОВ и описанием их подвигов. «Даже если статьи не являются полностью рекламными, в них тем не менее может содержаться информация рекламного характера. Так, в статьях приведены слова представителей „САН ИнБев“ о том, что компания выпустила коллекционную серию», — пояснял „Ъ“ начальник отдела рекламы регионального управления ФАС Альберт Морозов. В антимонопольном ведомстве указывали, что в случае возбуждения административного дела «САН ИнБев» грозит штраф от 100 до 500 тыс. руб.
Выпуск спорной партии вызвал возмущение общественности. Ряд омских ветеранских организаций призвал бойкотировать данную продукцию, наблюдатели назвали ее «оскорбляющей память ветеранов». В «САН ИнБев» поясняли, что целью акции является «привлечение внимания к истории нашей страны и великим людям, которые ее создавали». Разработка идеи спорной партии принадлежит агентству Bloom London.
К ситуации вокруг «САН ИнБев» подключилась прокуратура Омской области. В надзорном органе сообщили, что организовали проверку соблюдения федерального законодательства в деятельности ОАО «САН ИнБев».
Эксперты считают, что, несмотря на принятое решение, «САН ИнБев» уже понесла серьезные репутационные убытки. «Это непростительный просчет и глупость маркетологов и топ-менеджеров компании, которая закрыла несколько своих российских заводов. Эта разработка лондонских маркетологов на российской почве просто неприменима и может привести к обструкции по России продукции данной компании», — считает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» Вадим Дробиз.
Юлия Стрельская
