Непрямой вопрос
Для непрямой рекламы алкогольных напитков производители готовы использовать очень нестандартные методы. Фото Евгения Козырева
С июля 2012 года исключение в законодательстве перестанет существовать и для пива. «Производители алкоголя очень ограничены в ресурсах по продвижению своей продукции, поэтому вращаются все как могут, — отмечает руководитель маркетингового центра «Эволюция» Максим Дигас. — Они не могут размещать наружную рекламу и загромождать своей рекламой телевидение». По его словам, все, что остается алкогольным компаниям — это BTL (маркетинговый термин, означающий непрямую рекламу), продакт-плейсмент с участием в закрытых кинопоказах и на вечеринках.
«Что может быть прямее BTL»
Производители крепких напитков давно не считают такую рекламу чем-то нестандартным. Начальник департамента маркетинга компании «Байкалфарм» Евгений Сингеев уверен, что называть такую рекламу непрямой — ошибка. «Что может быть прямее, чем когда человек непосредственно в ресторане, например, знакомится не только с внешним видом и отличительными особенностями, но и имеет возможность оценить вкус продукта», — поясняет он. Компания, где работает господин Сингеев, проводит вечеринки, дегустации, промо-консультации, флеш-мобы и другие подобные мероприятия. «По законам РФ, это едва ли не единственный способ эффективно рекламировать нашу продукцию конечному потребителю», — отмечает он.
«Свою продукцию очень важно эмоционировать, — говорит Максим Дигас. — Спиртных напитков на сегодняшний день огромное количество, и большая часть потребителей их не различает». Он делит потребителей на тех, у кого есть «особые предпочтения», и на всех остальных. «Большая часть людей все-таки не разбирается в производителях, потому что продукция практически одна и та же, — отмечает он. — Что касается привлечения внимания к продукции, то это вопрос эмоций, которые начинаются с этикетки, внешнего вида и представления на витрине». Выделить бутылку среди прочих и заставить человека обратить на себя внимание, по словам господина Дигаса, могут также дополнительные материалы. Например, производители алкоголя часто сопровождают продажу напитков акциями и скидками. «Промоутеры консультируют, какую-то акцию проводят, либо подарок за покупку, или кто купит две — получит третью бесплатно», — говорит маркетолог.
«В точках реализации нашего пива те, кто покупает три литра, получают пригласительный в клуб, — рассказывает генеральный директор центра отдыха «Ерши» Александр Панько. — Это элемент стимулирования». Правда, такой способ стимулирования продаж в следующем году окажется вне закона, с одной оговоркой — если мероприятие, билеты на которое распространяются таким образом, также в свою очередь не направлено на стимуляцию продаж алкоголя. В клубе господина Панько как раз проводится маркетинг, направленный на продвижение пивных брендов, в том числе дегустации.
Кто во что горазд Согласно существующему федеральному закону «О рекламе», организовать дегустацию алкогольной продукции можно в местах, где продается другой алкоголь. При этом к ним нельзя привлекать несовершеннолетних. «Дегустации бывают, но крайне редко, — рассказывает ведущий трейдмаркетинг-менеджер компании «Лудинг-Иркутск» Евгения Сокольникова. — В основном специальные цены и подарок за покупку». Господин Дигас соглашается с тем, что дегустации в супермаркетах стали проводится реже: «В прошлом-позапрошлом годах их было много, сейчас меньше».
По словам сотрудницы «Мозель-Иркутск», дегустации в сетях продаж, супермаркетах проводить сложно: люди в основном приходят не за алкоголем, приезжают на машинах, да и сами сети в последнее время не часто на это соглашаются. Проще, как она утверждает, предлагать людям на пробу алкоголь в специальных розничных точках его продажи, например в винных бутиках, или просто безалкогольное вино — о нем многие не слышали.
«Байкалфарм», по словам Евгения Сингеева, проводит свои мероприятия для привлечения внимания потребителей по три-четыре раза в месяц, в зависимости от времени года. «Весной это, как правило, промо-консультации в местах продаж, флэш-мобы в ресторанах на восьмое марта, когда всем девушкам в ресторане, например, наши промоутеры дарят цветы, — говорит он. — Летом мероприятия на открытом воздухе, в курортных зонах, в местах отдыха, на открытых террасах кафе и ресторанов». По его словам, сейчас, осенью, и до самого нового года продлится сезон акций «в сегменте HoReCa» (гостинично-ресторанного бизнеса — BG).
Компания не упускает возможности прорекламировать собственный бренд. «В случаях, когда мероприятие направлено не на рекламу водки, а, например, на поздравление жителей города с праздником, мы не видим ничего плохого в участии всех категорий граждан, мы можем и умеем радовать жителей нашего города, право на праздник есть у всех», — говорит господин Сингеев. «Лудинг-Иркутск», как заявляет Евгения Сокольникова, компанию не пиарит, только свои алкогольные бренды. Помимо редких дегустаций, ее фирма проводит тематические вечеринки и даже имеет собственный учебный центр, который обучает потребителей в ресторанах винной культуре.
«Мозель-Иркутск» также часто появляется в ресторанах и барах, которые, по словам сотрудницы компании, сами предлагают алкогольным компаниям выступить спонсором того или иного мероприятия. Нередко прорекламировать свою продукцию удается и в ночных клубах, что, по словам господина Дигаса, сейчас один из основных способов продвижения алкогольных брендов. «Абсентные вечеринки устраиваем два-три раза в год», — говорят в «Мозель-Иркутск».
Максим Дигас отмечает еще одно место для продвижения алкогольных брендов — деловые мероприятия и площадки, где проходят так называемые «дегустации напитков премимум-класса». «Речь идет уже о формировании некоего сообщества любителей того или иного напитка, а внутри него идут уже предпочтения по конкретным маркам, сортам», — говорит он.
Вынужденная оригинальность
«Акции разные бывают, но цель, естественно, повышение оборота, повышение качественной и количественной капитальности», — говорит госпожа Сокольникова, отмечая, что обычной рекламы у «Лудинг-Иркутск» нет. «Во-первых, увеличивается узнаваемость наших брендов, — отмечает Александр Панько, говоря о пользе непрямой рекламы. — Практика показывает, что билеты (распространяемые с пивом — BG) возвращаются и продажи это стимулирует, мы довольны». «Из прямой рекламы — только наши партнеры, точки, где пиво продают, — добавляет он. — Стараемся, если делать мероприятия, то в форме вечеринок, акций».
«У нас много поставщиков алкоголя, большое количество небрендированного алкоголя, который производим мы сами: ром, виски, — говорят в «Мозель-Иркутск». — Нам важно, чтобы клиент узнал об этой продукции». В компании также нет бюджетов на обычную рекламу, средства, которые выделяются, идут в основном на подарки, праздничные акции — либо по торговым точкам, либо в сетях.
Говоря о распределении рекламных бюджетов в алкогольных компаниях, Максим Дигас отмечает: «Они не то чтобы распределяют, они вынуждены так делать». По его словам, компании, загнанные законом в жесткие рамки, придумают неординарные и в то же время эффективные способы рекламы. Осуществлять их лучше там, где «скапливается так или иначе целевая аудитория», и чем более массовая — тем лучше, но не настолько, чтобы попасть в незаконный сектор — привлечение к алкоголю несовершеннолетних.
«По законам РФ, в заведения, где мы проводим мероприятия, допуск лиц младше 21 года должен быть ограничен, но у промоутеров в любом случае есть четкий бриф по отбору участников, они контролируют данный вопрос», — отмечает господин Сингеев. «У нас концепция заведения — после 23 часов, а значит фейс-контроль с 21 года, не на молодежную аудиторию работаем, — добавляет Александр Панько. — Везде указывается, что позиционируемся как заведение для взрослых».
Несмотря на все ужесточающееся законодательство, большую конкуренцию и непростые условия на рынке продажи напитков «для взрослых», алкогольные компании пытаются бороться за внимание потребителей, придумывая все более оригинальные приемы рекламы. А по-настоящему эффективными бывают, по словам Максима Дигаса, абсолютно новые способы продвижения. Те, кто будет их повторять, такого эффекта уже не получат.
