Наталья Сысоева: «Бренд — верхушка айсберга»

Special Review: Наталья Михайловна, как, на ваш взгляд, известные компании Иркутской области влияют на экономику региона?

Наталья Сысоева: Безусловно, влияние есть, и оно ощутимо. Во-первых, наличие местных брендов поддерживает ауру привлекательности города — в глазах как местных жителей, так и приезжих людей. Во-вторых, головные предприятия, которые уже вышли за пределы нашей области, зарегистрированы в Иркутске, и, значит, они платят налоги в нашем городе, чем поддерживают местную экономику. Но, конечно же, у компаний-империй существуют две стороны медали — с одной стороны, они развивают регион, с другой — при определенном влиянии становятся монополиями, способными подавить конкурентов.

SR: Как повлияла на развитие компаний Перестройка, какие ее пережитки можно наблюдать и в настоящее время?

Н.С.: Сама перестройка изменила все: государство ушло из большей части производства, и произошел глобальный раздел собственности. Вместе с тем в 90-е годы, несмотря на всю их лихость и разруху, существовали мощные социальные лифты. Кто хотел, мог всплыть чуть ли не с самого дна. Подавляющая часть брендов, о которых мы говорим, сложилась именно тогда, на базе бывшей госсобственности. Сейчас эти возможности значительно сужены. В государстве сложились определенные общественные страты, почти сословия, которые воспроизводятся через следующие поколения, т.е. через детей своих представителей. И рынки сбыта все больше и больше монополизируются. Поэтому все труднее вход в бизнес для новичков, да и желающих становится меньше. Вот поэтому и наблюдается малое количество новых брендов. В этом не стоит винить тех, кто захватывает эти рынки, становится монополистом — для них это естественное поведение. Это государство должно защищать конкуренцию и действовать на стороне новичков, но мы опять упираемся в несовершенство законодательства, которое фактически уже и создается теми самыми монополистами.

SR: Какие тенденции вы отмечаете в последнее время?

Н.С.: В регионах наблюдается активная экспансия московских брендов. Столица развивается по административному статусу, и у предприятий из Москвы много административных рычагов, чтобы надавить на своих конкурентов в регионах.

Конечно, есть компании, которые смогли выйти на неравный поединок и достичь отличных результатов — к примеру, пабы в ирландском стиле Harat’s, сеть которых уже распространилась по всей России. Но это скорее исключение из правил. Большинство иркутских компаний душат московские конкуренты. К примеру, «Сибтелеком» с трудом выживает на фоне появляющихся телекоммуникационных общероссийских корпораций, хотя антимонопольная служба во многих ситуациях на стороне иркутской фирмы. Вообще, создание новых предприятий происходит с большим трудом, остро стоит вопрос с учредительством, с недостатком инвестирования новых проектов.

SR: Видите ли вы какой-то выход из этой ситуации?

Н.С.: Это проблема всего нашего малого и среднего бизнеса, и здесь нужны системные решения по демонополизации, поддержке нового бизнеса, улучшению условий для предпринимательства.

Один из разумных подходов — сотрудничество компаний из разных городов Сибирского федерального округа. Регионы Сибири могли бы поддерживать бренды друг друга, — к примеру, в Иркутске появилась сеть новосибирских кофеен Traveler’s Coffee и другие компании; нам также есть что предложить нашим соседям. Хорошо, когда регионы укрепляют экономическое взаимодействие независимо от столицы.

SR: Как складывается международное сотрудничество? Есть ли у нас возможность завоевать монгольский рынок и каковы шансы выйти на китайский?

Н.С.: Многие иркутские компании рассчитывают на плотное сотрудничество с Монголией — распространяют там свою продукцию, некоторые вполне удачно. Но нужно понимать, что емкость монгольского рынка невелика, население там не очень платежеспособно. Чаще всего Монголия воспринимается бизнесменами как транзит между рынком России и Китая. Но завязать полноценные коммерческие отношения с Поднебесной в этом плане гораздо сложнее. С этой страной пока преобладает одностороннее сотрудничество. Многие иркутские торговые компании работают с китайским рынком, они заинтересованы покупать дешевые товары из Китая и продавать их в своем регионе.

SR: Как, на ваш взгляд, стоит разрабатывать бренд, чтобы он был востребованным и конкурентоспособным?

Н.С.: Для меня бренд — это верхушка айсберга, конечный результат, к которому компания долго шла и стремилась. В моем понимании нет неудачных брендов — если компания добилась того, что ее название и логотип стали узнаваемыми, значит, она все сделала правильно. Те же фирмы, которые неизвестны широкой публике, еще нельзя назвать брендами.

SR: Какой путь проходили иркутские компании, чтобы их продукция стала брендом?

Н.С.: Практически все наши крупные компании существуют еще с советских времен, их нынешние директора занимали руководящие должности и в то время. Крупные бренды, которые не являются остатками от советского наследия, в Иркутской области можно перечислить по пальцам. Схемы приватизации были таковы, что директорский корпус имел преимущества в получении акций предприятия. Слабость государства в тот период способствовала дальнейшей концентрации активов у руководства, когда рабочие предприятия, не получая вовремя зарплату, продавали свои акции. Концентрация активов помогала удерживать существующие рынки сбыта и осваивать новые. Но, стоит отметить, остались на плаву и прочно заняли свою нишу только те компании, которые возглавляли талантливые предприниматели. Их бренды, особенно в пищевой промышленности, мы теперь и знаем.

SR: Можете привести пример такого руководителя?

Н.С.: Гавриил Степанович Франтенко, генеральный директор СХОАО «Белореченское», в годы разрухи вел себя как настоящий антикризисный менеджер. Он предвидел многие изменения в экономике, смело вкладывал инвестиции в долгосрочное развитие: например, приобретал европейское оборудование для содержания птицы, обновил племенную базу. В истории предприятия в 90-е годы — и прямые продажи яйца населению с грузовиков для получения живых денег, и создание собственной кормовой базы, когда комбикормовый завод поднял цены. Теперь из иркутских брендов «Белореченское» имеет самое широкое распространение в Сибири, вплоть до Дальнего Востока.

SR: Можно ли сказать, что предприятие развивалось по рыночным принципам?

Н.С.: Здесь сочетание всех подходов. «Белореченское», как и другие предприятия Иркутской области, использовало и рыночные, и административные принципы для своего развития. Где-то осваивали новые рынки и конкурировали с другими производителями, где-то использовали свое монопольное положение.

SR: Какие предприятия пищевой отрасли вы бы еще выделили?

Н.С.: Можно говорить обо всех крупных пищевых предприятиях области, производителях мясной, молочной, кондитерской продукции, и даже хлеба. Примечательно, что для частного производства в годы перестройки наиболее доступным оказалось хлебопечение. Хлеб — наверное, один из самых употребляемых в России продуктов, и бизнесмены понимали, что люди будут платить в первую очередь за него, а уже потом за китайские тряпки. Сейчас в регионе есть две основные торговые марки — «Касес» и «Каравай»; компании, разработавшие эти бренды, давно уже вышли за пределы Иркутска и Ангарска.

Но не стоит забывать, что ряд компаний поддерживает и правительство Приангарья — сельскохозяйственные предприятия получают из областного бюджета дотации, пропорциональные выпущенной продукции.

SR: Какие тенденции могут повлиять на региональный бизнес? Как скажется вступление в ВТО?

Н.С.: Особых последствий от вступления в ВТО пока нет, так как Россия, на мой взгляд, еще толком не заняла прочную позицию во всемирной торговой организации. Мы все еще в сфере влияния поставок из Китая, и такого разнообразия потребительских товаров, к примеру, из Вьетнама или Бангладеш, как это наблюдается в Европе, у нас нет. Хотя вполне возможно, что в этом не заинтересованы и наши поставщики из Китая, потому что продукция из названных стран дешевле. Может быть, здесь не обходится без лоббизма или препятствования конкуренции, может быть, это еще и вопрос времени. Но для нас важно продвижение наших товаров в эти страны и закрепление брендов на новых территориях. Что касается возможностей — сейчас опять изменились внешнеполитическая ситуация, в региональной политике страны появился новый приоритет — Крым, и только через какое-то время мы сможем понять, как это скажется на капиталовложениях на востоке страны. Хотелось бы, чтобы «Сила Сибири» не стала единственным символом или брендом развития наших территорий в ближайшие годы, чтобы происходили и какие-то институциональные изменения, позволяющие развиваться местному бизнесу в производственных или обслуживающих отраслях и формировать новые бренды, имеющие местную прописку.