На стадии догоняющих
Российский рынок интернет-рекламы продолжает стремительно расти и наращивать объемы. Только в 2011 году увеличение составило 55,5% и достигло 1,12 млрд евро, что сделало отечественный рынок шестым по величине среди европейских стран. По предварительным прогнозам, к 2016 году объемы вырастут до $5,106 млрд. Но если раньше основные точки роста традиционно были сосредоточены в центральной части страны, то сегодня, как отмечают эксперты, Москва и Санкт-Петербург себя исчерпали. А значит, развитие Рунета совсем скоро будет прирастать регионами.
Все шансы занять свою нишу в глобальном увеличении объемов онлайн-рекламы есть и у Иркутской области. Месячная интернет-аудитория в регионе уже приближается к миллиону, в то время как суточная — составляет порядка 611 тысяч уникальных пользователей.
Другой вопрос, что местные компании самостоятельно освоить данный потенциал пока не могут. Как в ходе минувшего Байкальского интернет-форума отметили столичные эксперты, рынок интернет-услуг в регионе развивается неоднородно. Их слова подтверждает и аналитика местного агентства по интернет-маркетингу.
— Мы нашли 140 компаний («Дубль Гис«), которые занимаются следующими интернет-услугами: разработка сайтов, поисковое продвижение, интернет-реклама и маркетинг, контекстная реклама, — рассказывает Денис Юрасов, директор компании «Медведев Маркетинг». — Дата основания большинства агентств — 2009-2012 годы. При этом порядка 100 компаний не имеют портфолио работ на сайте. Многие из них просто не имеют собственного сайта. У большинства компаний неизвестна дата последних обновлений. То есть ресурс запустили, но им никто не занимается. В социальных сетях представлены порядка 20 компаний.
Оценке специалистов «Медведев Маркетинг» подверглась и такая позиция, как клиенториентированность иркутских разработчиков и SEO. Компаниям разослали письма с заявкой на создание либо продвижение сайта. В итоге многие письма вернулись обратно. Лишь одна фирма ответила в течение 15-60 минут, что является оптимальным результатом. Еще пять компаний отозвались в течение дня, три веб-студии перезвонили. И, наконец, 44 фирмы вовсе не имеют формы обратной связи на сайте, только телефоны.
— Мы не удивимся, если нам ответят через неделю после форума или даже через несколько месяцев, — заметил Денис Юрасов. — Отклик от местных компаний крайне низкий. В то же время объективно оценить объемы рынка интернет-услуг в регионе пока сложно. По-прежнему очень много фрилансеров и компаний без сайта.
Низкая температура по рынку
Любопытно, что общее состояние иркутского рынка непосредственные труженики этой отрасли оценили довольно скептично. В частности, Александра Ефремова, интернет-маркетолог компании Pockmen.ru, уверена, что как такового рынка интернет-рекламы в Иркутске и области нет. 90% клиентов компании — московские фирмы.
— Однако если судить по числу обращений в агентство иркутских заказчиков за текущий период, то по сравнению с прошлым годом активность в этой сфере все же несколько увеличилась, — замечает Александра Ефремова. — В целом рынок онлайн-рекламы практически не сформирован, конкуренция отсутствует. По данным наших клиентов, на интернет-рекламу тратится около 5-6% рекламных бюджетов. Попробовали онлайн-продвижение не более 18% компаний региона. Среди основных игроков могу выделить «Медведев Маркетинг» и «ИнСайт», хотя у последних нет базы, достаточной для поддержки клиентов.
— Конкуренция среди компаний все чаще ценовая, что не совсем правильно, на мой взгляд, — добавляет Юлия Яковлева, PR-менеджер «Медведев Маркетинг». — Качество услуги, сервис у агентств разные, но поскольку, выбирая подрядчика, заказчик ориентируется в основном на цену, компании предпочитают демпинговать, нежели объяснять свои конкурентные преимущества. В связи с этим нередки случаи, когда, обжегшись с одной веб-студией, заказчик все же предпочитает более дорогую. Что касается неценовой конкуренции, на рынке есть узкоспециализированные агентства, которые занимаются, к примеру, только медийной рекламой или продвижением в социальных сетях. Некоторые такие компании могут похвастаться неплохими кейсами.
О некотором улучшении ситуации на местном рынке говорит и Илья Клешнин, креативный директор digital-агентства Zavtra. Но, по его мнению, в Иркутске пока немного компаний, которые стремятся работать по западному образцу, хотят подняться над местным уровнем, подумать не только о заработках, но и о результатах. В то же время большинство клиентов часто даже не понимает, когда им предлагается продукт третьего сорта, и поддерживает распространенное заблуждение, что интернет-реклама должна стоить меньше традиционной рекламы в оффлайн.
— Вариантов развития событий немного: либо иркутские компании поймут, что необходимо повышать качество услуг и станут лучше, а общественность осознает, что за высококлассные продукты необходимо платить хорошие деньги, либо ситуация останется прежней, — рассуждает эксперт. — В целом пока не прослеживается тенденций к таким глобальным изменениям, но, к счастью, уже есть и компании, и заказчики, которые видят несколько дальше того, что происходит в Иркутске.
Неожиданный оптимизм в словах наших респондентов прозвучал и при сравнении уровня развития интернет-рекламы в области с соседними регионами. Иркутский рынок, по их мнению, лидирует среди городов с одинаковой численностью населения. Если же ориентироваться в оценке на Москву и Европу, отставание безусловно. Случается, по словам Ильи Клешнина, и такое, что в регионах появляются компании сильнее, чем в столице, но, как правило, они быстро перебираются в Москву.
— В целом наш рынок неплохо развивается, — рассуждает Юлия Яковлева. — В регионе проходят два крупных события IT-отрасли: БИФ и Geekfest. На территории России от Красноярска до Дальнего Востока таких больших мероприятий никто не проводит. Организаторы Кузбасской интернет-конференции, например, были очень удивлены, что нам удалось собрать на БИФ, специализированный на интернет-маркетинге, 300 человек. Да, мы отстаем от Красноярска и Новосибирска — там сейчас расположены представительства многих крупных российских интернет-компаний — «Яндекс», Mail.ru Group, но если посмотреть на восток, то мы развиваемся гораздо динамичнее.
— Рынок интернет-рекламы в Иркутске находится в стадии стремительного роста, — соглашается Роман Парников, коммерческий директор «Центр веб-решений». — А вот область существенно отстает и пытается догнать соседние регионы. Например, если взять Новосибирскую область, то рынок здесь находится в стадии «насыщения» и темпы роста ниже, чем в Иркутской области. Конечно, с одной стороны, хорошо, что наш рынок стремительно растет, но по идее мы в этой стадии должны были быть еще лет пять-семь назад.
Эффективный консерватизм
Среди услуг онлайн-рекламы, наиболее востребованных иркутским бизнесом, игроки рынка выделяют создание и продвижение сайтов, SEO — поисковую оптимизацию, контекстную рекламу и продвижение в социальных сетях. Многие компании пробуют самостоятельно делать email-рассылки, работать с блогерами.
— Вся проблема в том, что эти инструменты становятся модными лишь на какое-то время, и многие их применяют беспорядочно, не прицельно, а для всех случаев, — констатирует Илья Клешнин. — На самом же деле следует продавать не то, что получилось, а то, что будет эффективно, и потом еще анализировать результаты.
Не выделяют эксперты и каких-то особых инструментов, популярных именно у бизнесменов Иркутской области в силу региональной специфики.
— В большинстве местных компаний клиентам предлагают полный комплекс услуг, так называемое комплексное продвижение бренда в сети, — рассказывает Алексей Журинов, SEO-специалист, основатель компании Freeman Studio. — По нашему опыту скажу, что это наиболее эффективный подход, дающий сильную отдачу. В то же время не могу не отметить, что интернет-реклама в регионе пока находится в зачаточном состоянии.
Действительно, иркутские агентства достаточно консервативны. Внедрением новых инструментов, технологий, а также изучением новых алгоритмов поисковых систем занимаются единицы. Остальные предпочитают работать по старинке.
Однако, по наблюдениям ряда экспертов, это не всегда плохо, ведь под новыми технологиями в сфере интернет-бизнеса зачастую продается что-то, в чем еще не разобрался сам исполнитель. Зато это магическим образом действует на заказчика, многим приятно чувствовать себя человеком, знающим последние тренды. Поэтому новые технологии иногда внедряются удачно, согласно цели, а иногда лишь потому, что они новые.
Под одним колпаком
Все чаще в нашем регионе прослеживается интересная тенденция: традиционные рекламные агентства добавляют в список своих услуг продвижение в интернете, поисковую оптимизацию и интернет-маркетинг. На вопрос, насколько это логичное развитие рынка и отличается ли продажа интернет-рекламы от продвижения оффлайн, мы попросили ответить представителей digital-маркетинга (способ продвижения компании, ее товаров и услуг в цифровой среде) и традиционных рекламных агентств — двух, как оказалось, вовсе не враждующих лагерей.
— То, что рекламные агентства добавляют в список своих услуг продвижение в интернете, логично, но это не развитие рынка, это приход нового рынка, — уверен Илья Клешнин. — Дело в том, что на Западе это уже давно стало аксиомой: нет никаких линий до, после и между, нет никаких границ между оффлайн— и онлайн-рекламой. Есть лишь общие стратегии для достижения целей, которые требуют применения разных инструментов. В регионах же большинство компаний работают по старой, уже неактуальной схеме, цепляясь за методы.
Вопрос в том, как именно местные рекламные агентства добавляют новые услуги. По мнению нашего эксперта, профессионалов в области интернет-рекламы в регионе немного, и они обычно уже работают в соответствующих компаниях либо уезжают из региона в центр. Также не секрет, что с наружной рекламой дела в Иркутске обстоят неважно. Следовательно, если говорить об уровне, то многим рекламным агентствам следовало бы сначала повысить качество аудио-, видео- и полиграфической продукции, а потом уже нанимать и воспитывать специалистов в области интернет-рекламы.
— Я считаю, что рекламой в интернете должно заниматься только специализированное агентство, те навыки и знания, которые есть в оффлайн-рекламе, практически не подходят для онлайн, — размышляет Роман Парников. — Мы, к примеру, просчитываем вероятности ухода пользователей с сайта, вероятность покупки или звонка, можем тестировать различные рекламные сообщения практически в режиме реального времени, что в принципе невозможно в оффлайн-рекламе.
— Если рекламное агентство занимается продвижением компании заказчика, то, чтобы не закрыться в ближайшие пару лет, оно обязано развивать технологии интернет-маркетинга, — в свою очередь убежден Артур Ельченков, директор компании «Завод наружной рекламы». — Другой разговор, что многие просто добавляют в свой перечень услуг эти пункты, не зная, как работать с инструментами. И самое страшное, что страдает не только клиент, а весь иркутский рынок. Непрофессиональные специалисты демпингуют и не показывают приемлемого результата, вследствие чего падает доверие к рынку в целом. Поэтому перед тем как начать продавать услуги, нужно бы довести их до профессионального конкурентного уровня.
Артур Ельченков отмечает, что рекламным агентствам нет никакого смысла противостоять натиску интернета. Это так же глупо, как отрицать его огромное влияние на медиарынок. Раз на интернет-рекламе можно зарабатывать, значит, нужно этому научиться.
Положительный пример такой модернизации по-иркутски недавно продемонстрировало Creative Agency «Banana Brothers». Выросшее из типичного РА «Банановые братья».
— Теперь, когда передо мной стоит задача по разработке рекламной кампании, в первую очередь я задумываюсь о мероприятиях в сети, а все остальные каналы коммуникации воспринимаю как дополнительные, — рассказывает Сергей Орлов, креативный директор Creative Agency «Banana Brothers». — То есть создание и продвижение сайта, группы компании в социальной сети vk.com отныне является обязательными практически в любом проекте. А вот листовки, афиши и баннеры направлены главным образом на привлечение аудитории на сайт.
Онлайн VS оффлайн
И все же, несмотря на лояльные рассуждения наших респондентов, противостояние между сферой онлайн и оффлайн с каждым годом становится все более очевидным. Масла в разгорающееся пламя подлила и компания «Видео Интернешнл», крупнейший оператор рекламного рынка в Восточной Европе. По данным их последнего исследования, в 2013 году расходы рекламодателей на интернет-рекламу впервые обгонят операторов наружной рекламы и составят 48 млрд руб. против 47 млрд рублей.
Общую тенденцию подтверждают и цифры от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Так, по данным ассоциации, еще три года назад расходы заказчиков на интернет-рекламу вдвое превысили доходы радиовещателей. Интернет-площадки заработали 19 млрд рублей против 9 млрд рублей радиовещателей.
Своих позиций, по мнению «Видео Интернешнл», не сдает разве что телевидение. В ближайшие годы именно этот рекламоноситель останется ключевым. Хотя и его позиции несколько пошатнутся. По прогнозам специалистов, доля в общих бюджетах рекламодателей на ТВ-рекламу снизится с 56% в 2010 году до 52,9 % в 2015 году. Гадать, куда пойдут освободившиеся средства, не приходится.
В регионах смещение приоритетов пока не столь заметно, но, учитывая их все возрастающую роль, в том числе и в наращивании объемов интернет-рекламы, вполне ожидаемо.
[pullquote]Иркутские рекламные агентства достаточно консервативны. Внедрением новых инструментов, технологий, а также изучением новых алгоритмов поисковых систем занимаются единицы. Остальные предпочитают работать по старинке.[/pullquote]
— Наружная реклама и прочая печатная продукция уже понемногу отходит на второй план, — замечает Сергей Орлов. — Но я считаю, что в нашем регионе еще несколько лет приоритетными будут именно эти каналы коммуникации. Большинство заказчиков, особенно представители «старой школы», все еще воспринимают рекламу в контексте «сделайте нам баннер, только чтобы на нем был дом, счастливая семья, качели, деревья, собака — и все это должно символизировать производство канализационных труб».
Получается, рекламным агентствам, специализирующимся исключительно на наружной рекламе и печатных СМИ, еще долгое время будет чем заняться. Важнее другое, ведь свои услуги агентства в том числе предлагают через сеть, тем самым подогревая рынок онлайн-рекламы. А большинство местных печатных изданий, к примеру, давно имеет свои электронные аналоги.
В защиту наружной рекламы выступает Артур Ельченков. По его мнению, у «наружки» мало общего с интернет-маркетингом, разные цели и задачи, нет точек соприкосновения. Значит, конкуренция вряд ли возможна.
— А вот реклама в печатных и телевизионных СМИ — однозначно отойдет на второй план, — уверен эксперт. — Здесь невооруженным глазом видны преимущества интернет-рекламы — таргетинг целевой аудитории (рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только целевую и показывать рекламу именно ей), лучшее соотношение цены и результативности, мобильность — можно увидеть, что реклама не работает, за неделю и не тратить огромные деньги. Кроме того, для клиента онлайн-реклама приятнее, ведь она помогает найти нужное, а не то, что показывают вне зависимости от интересов, как это делается в СМИ предыдущих поколений. Что касается листовок и буклетов, думаю, им пока рано бояться. У этих продуктов еще долго будет свой потребитель. В целом же, мне кажется, что через два-три года интернет-реклама выйдет на первое место среди рекламы в СМИ, в том числе и в Иркутской области.
Между тем Илья Клешнин и вовсе убежден, что интернет-рекламе не нужно обходить наружную или рекламу в СМИ. Это всего лишь инструменты для достижения целей. В ряде случаев нужно применять один из них, иногда два, а иногда и все вместе. Ведь самое главное — результат, к которому приведет рекламная кампания. Точнее результат, которым будет доволен клиент.
