Город сбросил щиты

Поступления от наружной рекламы в Новосибирске сократились на четверть
Объем наружной рекламы в Новосибирске, несмотря на пандемию, вырос в 2020 году. Так, в 2019 году в городе было размещено более 17,8 тыс. конструкций, в прошлом — 18,2 тыс. При этом поступления в бюджет от размещения снизились на 23%. Власти объясняют это, с одной стороны, ростом активности предпринимателей, с другой — заменой рекламных конструкций на информационные, не требующие разрешения органов местного самоуправления и оплаты госпошлины. В то же время участники рынка говорят, о том, что пандемия ударила по «наружке» сильнее, чем по остальным сегментам рекламы и ожидают дальнейшего оттока рекламодателей.

Интерес рекламодателей смещается от наружной рекламы к digital-инструментам. Фото Олега Харсеева

В 2020 году объем рынка наружной рекламы в Новосибирске вырос, несмотря на пандемию и действие карантинных ограничений. В городе за этот период было размещено 18 263 конструкций, в 2019 году — 17 860 конструкций, рассказали в департаменте строительства и архитектуры Новосибирска. Увеличение количества рекламных конструкций для наружной рекламы в мэрии связали с «активностью субъектов предпринимательской деятельности в четвертом квартале 2020 года».

В то же время объем средств, поступивших в бюджет города от размещения наружной рекламы снизился, по данным мэрии до 125,3 млн руб., против 162 млн руб. в 2019 году. Этот тренд продолжится, считают в департаменте — на 2021 год объем поступлений запланирован в размере 93,9 млн руб.

Снижение доходов от наружной рекламы власти объясняют ухудшением экономической ситуации из-за коронавируса и вступлением в силу архитектурно-художественного регламента размещения информационных и рекламных конструкций, утвержденного для поддержки предпринимателей. Регламент, в частности, расширяет возможность замены рекламных конструкций на информационные, размещаемые без разрешения органа местного самоуправления и оплаты государственной пошлины, уточнили в мэрии. К ним, к примеру, относятся выполненные в нерекламном, сдержанном стиле вывески и указатели организаций.

Главный архитектор Новосибирска Александр Ложкин сообщил „Ъ-Сибирь”, что новый архитектурно-художественный регламент также предусматривает существенное сокращение количества рекламных конструкций в городе. «Наша задача, убрать ту рекламу, которая нарушает архитектурный облик и является неуместной на наших улицах», — сказал он, отметив, что наружная реклама из города полностью не уйдет, но количество и размещение ее будет упорядочено. По данным мэрии, в 2021 году запланирован демонтаж более 3 тыс. кв. м рекламных конструкций, размещенных с нарушением действующего законодательства. Больше всего баннеров, по данным архитектора, пропадут с улиц после 2025-го и 2027-го годов, когда заканчивается действие контрактов многих агентств.

Объем рекламы на улицах города немного сократился за последние годы, но ее все еще очень много, считает координатор движения «Искалеченный Новосибирск» Михаил Рязанцев. «В 2019 году у нас был принят дизайн-код, и, по крайней мере, во внешнем виде зданий и размещении рекламы на них, его стараются придерживаться. Но это очень трудоемко, долго согласовывается и коррупционно, что, возможно, подтвердила история с Дмитрием Лобыней», — сказал он, добавив, что решение по делу Дмитрий Лобыни еще не принято. В сентябре 2020 года бывший глава комитета по рекламе мэрии Новосибирска Дмитрий Лобыня был арестован, его обвиняют в получении взятки от представителя рекламного агентства за выдачу разрешения на установку рекламных конструкций.

Сами операторы наружной рекламы говорят о снижении интереса рекламодателей к сегменту. «Можно сказать, что пандемия по «наружке» ударила сильнее, чем по остальной рекламе, и, я думаю, что дальше будет хуже. Тем более, современные инструменты дают больше возможностей для продвижения бизнеса», — считает совладелец агентства Clubnik Михаил Надымов. «Многие бизнесы, которые занимали существенную долю, например, рестораны и спортивные центры, когда началась пандемия, приостановили деятельность и, естественно, от наружной рекламы ушли», — отмечает директор агентства «Маркетика» Сергей Вепренцев.

Минусом наружной рекламы, по словам Михаила Надымова, является сложность отслеживания ее эффективности. По этой и другим причинам интерес рекламодателей смещается от классических билбордов к digital-экранам и интернету. «Digital-формат позволяет быстро и адекватно реагировать на feedback, а обычный билборд вы как на месяц купили, так он и будет висеть — этот формат, в принципе, потихонечку отмирает», — объяснил господин Надымов. При этом «наружка», по словам Михаила Надымова, по-прежнему актуальна, когда есть задача повысить узнаваемость бренда, предложения или товара.

Дарья Решетникова, Оксана Павлова