Федор Овчинников: «Идти проторенной тропой и не рассчитывать на легкие деньги»
Те, кто для вдохновения и опыта читает бизнес-литературу, имя Федора Овчинникова точно слышали. Это молодой и успешный предприниматель из Сыктывкара, который начинал свой первый бизнес с открытия книжного магазина. Тот бизнес не удался, однако у героя хватило сил и ума (кстати, его блог, где он рассказывал о ведении бизнеса, назывался именно «Сила ума» — весьма символично) начать новый проект. Сегодня сеть ресторанов доставки «Додо Пицца» — второе детище Федора — успешно растет, доходы бизнеса — тоже, а сам он все чаще видит свое имя в различных рейтингах молодых и успешных бизнесменов.
Special Review: Федор, у вас есть опыт и неудачного проекта, и успешного бизнеса. Дайте несколько советов начинающим предпринимателям, на что нужно делать акцент в стартапе и в каких моментах не ошибиться.
Федор Овчинников: Я часто общаюсь с молодыми предпринимателями, многие из них хотят запустить то, чего в природе еще нет. Но для новичка это неправильная стратегия, потому что тут двойные риски: запуск нового и потому рискованного продукта на фоне полного отсутствия опыта. Поэтому самый главный совет: не надо открывать Америку! Новичку в бизнесе не нужно лезть на новые рынки и пытаться запустить новые продукты. Это путь в никуда. Нужно брать идеи, которые уже работают, запускать продукты, которые точно будут востребованы — то есть идти по проторенной тропе, искать простые идеи и воплощать их в жизнь, но делать это лучше, чем конкуренты.
Второй совет — контроль издержек. Часто встречаю такие истории: люди на взятые в долг деньги снимали дорогущий офис, покупали мебель и оборудование, заказывали себе разработку логотипа — и все это, даже не начав зарабатывать деньги! То есть доходов еще нет, а расходы уже зашкаливают. В бизнесе такого не должно быть, поэтому нужен жесткий контроль.
SR: Насчет «идти проторенной тропой» с вами могут многие поспорить. Сегодня популярно мнение, что все интересные ниши уже заняты, и? чтобы выделиться, нужно предложить миру что-то новое.
Ф.О.: Я считаю, что инновационные идеи для начинающих предпринимателей — это полная глупость. По непротоптанной дорожке должен идти человек с опытом работы, а заниматься инновациями, не имея опыта, это практически самоубийство. Понимаете, нужно вначале научиться ходить, потом — ездить на велосипеде, а только потом садиться за руль автомобиля. В России бизнес развит очень слабо, да, многие направления уже заняты, но на самом деле можно прийти практически в любую нишу и начать работать, выделяясь деталями — при такой схеме будет уверенность, что твой продукт купят, что он будет востребован. С такой стратегией легче встать на ноги, поднакопить финансовый «жирок», капитал для раскрутки. Заниматься новинками новичку нельзя.
SR: То есть идея в стартапе не самое главное?
Ф.О.: Идея в процессе множество раз может измениться, адаптироваться к действующим обстоятельствам — знаете, как в стихотворении: «Во время пути собака могла подрасти». За вечер можно придумать сотни концепций, а на реализацию хотя бы одной из них может уйти целая жизнь, ведь легко сказать, да трудно сделать. Поэтому главное не идея, а воплощение, то есть целеустремленность человека.
SR: «Додо Пицца» в сегодняшнем варианте сильно отличается от первоначальной концепции?
Ф.О.: Бренд «Додо Пицца» в сравнении с первоначальным вариантом изменился очень сильно, да и сегодня он постоянно трансформируется. Открытие бизнеса похоже на то, словно мы идем в темноте с фонариком, который светит на метр, и прощупываем дорогу — понятно, что есть общее видение, куда идти, но подробности становятся понятны только тогда, когда делаешь очередной шаг вперед. Метаться из стороны в сторону тоже неправильно, но детали — а бизнес-успех строится на деталях — становятся ясны не сразу, а в процессе. Что касается «Додо Пиццы», то изначально я открывал доставку. Сейчас у нас только рестораны с доставкой: они выигрышнее для клиентов, потому что сюда можно прийти попробовать пиццу, определиться с выбором, а потом постоянно делать заказы. И плюс, конечно, эффективность: она повышается вдвое, так как производство работает сразу на два сильных канала продаж — на ресторан и на доставку. Но это понимание пришло не сразу — оно появилось со временем.
SR: Открывая «Додо Пиццу», вы на собственном опыте опробовали работу в сетях фастфуд. Личный опыт — это хорошо, но как насчет детального анализа рынка? Часто бизнес-аналитики говорят, что компании быстро «умирают» из-за того, что предприниматели изначально неправильно оценили потребности рынка в данном сегменте или не оценили вообще.
Ф.О.: Исследования рынка работают далеко не всегда. Есть примеры, когда крупные компании анализируют рынок, проводят глубинные исследования, создают продукт, выводят его «в свет» — а он не работает. Это типичная ситуация.
Бизнес — это, конечно, наука, но наука плюс творчество, интуиция, чутье. Когда я открывал компанию, я смотрел на общие исследования рынка фастфуда, которые есть в сети. Этот сегмент вообще является очень привлекательным и емким, потому что люди всегда будут испытывать потребность во вкусной и быстрой еде. В Сыктывкаре уже тогда была жесткая конкуренция в сфере производства и доставки пиццы. Я шел на рынок, который уже был, я точно знал, что на мои услуги будет спрос. Но в этой нише я хотел выделиться, привнести сюда что-то новое — как раз те детали, о которых я уже говорил. Их было множество. Мы, например, сразу сделали акцент на скорости — устроили акцию «60 минут — или пицца бесплатно». Решили быть максимально открытыми для клиентов и поэтому повесили веб-камеру на кухне: в любой момент можно было посмотреть, как готовится пицца, что происходит на кухне. В итоге все это сработало.
SR: Свой второй проект вы открывали на собственные средства — у вас остались деньги от продажи книжного бизнеса. А вот под первый магазин «Книга за книгой» вы взяли кредит в банке. Многие боятся брать кредиты, так как потом отдавать свои, а риск, что бизнес не пойдет, велик. Разуверьте или, наоборот, запугайте начинающих бизнесменов.
Ф.О.: Да, под первый книжный я взял 400 тыс. руб. банковских средств (ни один банк тогда не давал средства на открытие книжного магазина, поэтому пришлось выкручиваться — брать кредит на ремонт квартиры), 100 тыс. занял у родственников и вложил собственные 50 тыс. сбережений. Если бы ситуация повторилась, я бы сделал точно так же. Но сейчас мне это не нужно: помимо ресторанов и франшизы, мы занимаемся разработкой информационной системы, а вложения в эту сферу — это «длинные» деньги, которые могут окупиться только через несколько лет. Банки на такие проекты средства не дают, поэтому мы работаем с частными инвесторами.
В качестве совета начинающим могу сказать банальную вещь: главное — правильно оценивать риски. Сейчас мы продвигаем франшизу «Додо Пиццы», и я часто общаюсь с молодыми предпринимателями, которым этот проект нравится. Есть абсурдные случаи: у человека есть миллион своих денег, и он хочет взять еще четыре миллиона в кредит. При этом у него семья — жена и ребенок. В таких случаях я говорю, что этот бизнес не для тебя, не для твоих масштабов. Нужно действовать маленькими шагами, сокращать риски, и браться за бизнес, когда хотя бы 60-70% от необходимых средств есть в наличии.
SR: Рекламу как двигатель для запуска продукта еще никто не отменял. Но на старте бизнеса нехватка средств на продвижение — обычное дело. Ваш первый бизнес вы начали раскручивать через блог в интернете. Насколько эффективны такие способы раскрутки? Устарела ли по сравнению с ним реклама в печатных СМИ, на радио, на телевидении?
Ф.О.: Я считаю, что реклама не ушла из традиционных каналов в интернет — все-таки главное не форма, а содержание. И в газете, и на телевидении можно разместить реально работающие вещи. Но социальные сети — очень недорогой канал, и он обладает таким невероятным свойством, как мгновенная обратная связь. Как раньше бизнес работал: был владелец лавки, который всем своим клиентам лично мог пожелать доброго утра и рассказать про свои чудесные булочки. Теперь социальные сети позволяют делать то же самое, только виртуально.
Интернет — недорогой интерактивный канал, который позволяет мгновенно оповещать тысячи своих клиентов. У нас в группе «Додо Пиццы» сейчас более 11 тыс. подписчиков, 80% из них из Сыктывкара, где всего живет 250 тыс. человек. Мы публикуем какую-то информацию — и все они мгновенно о ней узнают, и через пять минут после рассылки телефон разрывается от звонков с заказами. Добиться такой моментальной реакции через другие каналы — телевидение, радио, печать — невозможно, всегда будет какая-то пауза между созданием-размещением и откликом.
Но в социальных сетях очень важна искренность. Можно общаться через пиарщика, сухо и деловито, а можно самостоятельно вникать во все проблемы. У нас есть правило, что в группах каждого города — сегодня мы представлены в 7 городах — владелец пиццерии и управляющий должны лично мониторить группу, отвечать, решать проблемы.
Соцсети, кстати, это еще и мощный источник информации о сервисе. Если в группе много негативных сообщений, то нужно принимать какие-то меры. При этом наша политика — искренность и открытость — сохраняется: мы не удаляем сообщения, даже негативные. Кроме искренности, важны еще реальные дела. Если человек жалуется на что-то, то проблему нужно решить — реально решить. В этом случае, когда произойдут изменения, мы получим гиперлояльного клиента, который расскажет о нас еще 15 знакомым. Если же ситуация не изменится, то мы его потеряем.
SR: Глядя на ваши опыты, кажется, что вы строите бизнес играючи, легко и просто. Это только видимость, или действительно заниматься своим делом просто?
Ф.О.: Только видимость. Сегодня деньги зарабатываются сложно, а в будущем будут зарабатываться еще сложнее, потому что Россия становится все более конкурентной во всех отраслях. Позиция многих предпринимателей 90-х — начала 2000-х была такой: занялся бизнесом — через год купил «Мерседес». Я слышу отзывы людей, которые давно «варятся» на этой кухне, они говорят, что раньше действительно можно было делать минимум и при этом получать 50% рентабельности. А сейчас, когда конкуренция выросла, усилий для ведения бизнеса требуется больше, а прибыль становится меньше. Сегодня малый бизнес — тяжелая ежедневная работа над деталями, над оптимизацией процессов, над тем, как абстрагироваться от конкурентов, и так далее. И те, кто приходит сюда, должны это понимать.
SR: Кроме понимания сложности работы, что еще нужно начинающему предпринимателю? Полезны ли амбиции из серии «со своим продуктом я покорю мир», или идея построить маленький стабильный бизнес в своем городе тоже подойдет?
Ф.О.: Тут все индивидуально. Для меня, например, важна большая идея, которая будет меня долгосрочно мотивировать. Просто зарабатывание денег для меня мотивацией не является. Но есть и другие люди: кому-то важно просто иметь свои маленький магазинчик, который будет приносить стабильный доход, и не надо строить сетей типа «Перекрестка». Но и тут надо обязательно иметь к работе трезвый подход, осознавать специфику рынка: не везде можно открыть любой бизнес. Например, в маленьком городе не нужна парикмахерская для собак или креативное агентство — на эти услуги просто не будет спроса. Хочешь делать именно это — тогда ищи пути выхода на подходящий рынок.
SR: Отсюда можно вывести третий совет начинающим бизнесменам — будь реалистом, мысли трезво.
Ф.О.: Да, конечно. Я вообще сторонник принципа «думай глобально — действуй локально». Не надо забывать о большой мечте, о высоких стремлениях, но идти к ним нужно маленькими шагами.
