Эволюция ради клиента

Необычный подход банков к обслуживанию клиентов и продвижению новых продуктов позволяет им не только приобретать реальные преимущества в конкурентной борьбе, но и пользоваться наибольшим доверием населения. В последнее время банки ускоренно внедряют новейшие технологии, например в персональном обслуживании клиентов, а ряд из них делают ставки на узкоцелевые аудитории.

Lifestyle-банки в настоящее время борются за звание наиболее прогрессивных финансовых учреждений за рубежом

Технологичный банкинг

У новых технологий есть все возможности изменить нынешний расклад сил и игроков на банковском рынке, потому что технологии не только приманка для клиентов, помогающая им по-новому взглянуть на консервативные в общем и целом банковские услуги. Они реально помогают ускорить обслуживание клиентов, быстро анализировать большие объемы первичной информации, наконец сократить расходы на содержание стандартных офисов, переводя многих клиентов на дистанционное обслуживание, интернет— и мобильный банкинг. Ведь одной из главных потребностей клиентов становится управление личными финансами в персональном «финансовом менеджере», а современный сервис банка все чаще ассоциируется у клиента с самообслуживанием: общение с операционистом заменяется общением с терминалами, компьютерами и смартфонами.

Сегодня интернет-банкинг и мобильный банкинг используют 45% и 33% банковских клиентов соответственно, притом что, согласно трекингу Сбербанка, всего около 52% россиян в курсе того, что бытовые услуги, например, можно оплатить через интернет и мобильный банк.

Действительно, в России отмечен рост безналичных операций по сравнению с наличными. По данным ЦБ РФ, с 2008 по 2012 год число операций по оплате услуг выросло с 7% до 15% от общего объема операций с банковскими картами (остальное — снятие наличных). Соответственно, в интернете начали появляться первые приложения, позволяющие совершать операции по переводам средств среди клиентов банка, используя только учетную запись в сети.

Особым направлением внедрения новых технологий в банках стала «защита от дурака» и «защита от мошенника». Так, Абсолют-банк начал выпуск чиповых карт с более сложным, чем обычно, алгоритмом хранения информации. Каждая трансакция подтверждается специально сформированным кодом, и для каждой последующей операции требуется новый код — сделать дубликат фактически невозможно. В России Сбербанк и Wincor Nixdorf представили терминал, автоматизирующий работу с клиентом и, по сути, заменяющий целое отделение банка. С его помощью клиент сможет осуществить любую банковскую операцию, а в самом терминале использованы самые передовые технологии защиты, в том числе идентификация клиента по трехмерному сканированию лица и биометрии пальцев.

Многие зарубежные банки, в том числе Lloyds TSB и Westpac, предлагают своим клиентам использовать сервисы интернет-банкинга, позволяющие не просто содержать, но еще и правильно распределять свои средства. Money Manager от Lloyds TSB использует данные текущего счета, сберегательного счета и счета кредитной карты для составления круговой диаграммы, в которой расходы организованы по категориям и календарю. Австралийский Westpac помогает составить бюджет онлайн и затем использует эту информацию, чтобы помочь клиентам лучше понять свои потребности и предложить выгодное решение. А банк Westpac в Новой Зеландии создал первое в мире «противоядие» для потребителей, атакуемых предложениями потратить свои деньги, — приложение Impulse Saver. Нажатие на большую красную кнопку на экране смартфона мгновенно переведет сумму от $2 до $50 на сберегательный счет клиента. Таким образом, банк побуждает людей более сознательно относиться к своим сбережениям и расходам.

Банк, предлагая нишевый продукт, либо старается привлечь еще не охваченную аудиторию, либо старается переманить к себе группу клиентов благодаря интересным и персонализированным предложениям.

Елена Старынина, главный бизнес-аналитик дирекции по развитию бизнеса группы компаний CUSTIS, отмечает появление новой, более безопасной технологии для мобильного банкинга — речь идет об интеграции возможностей смартфона и POS-терминала. В такие проекты уже вовлечены Альфа-банк, Промсвязь-банк, Мастер-банк, банк «Русский стандарт», банк «Открытие».

Банк «Авангард» готовит внедрение банковской карты, оснащенной помимо магнитной полосы и EMV-чипа сенсорной клавиатурой и микродисплеем. Карта содержит интегрированный генератор кодов, а клавиатура и микродисплей размещены на лицевой стороне карты. При вводе на клавиатуре дополнительного ПИНа на дисплей выводится одноразовый пароль, необходимый для осуществления покупок с использованием технологии MasterCard SecureCode в интернет-магазинах и проведения операций в системе интернет-банка «Авангарда».

Креативный банкинг

Тренд диджитализации банков налицо. Многие из клиентов часть своей жизни проводят в виртуальном мире, и стремительное развитие технологий позволяет сегодня быстро выстроить персональные отношения с клиентом на привычной ему территории «цифровой вселенной». Такому потребителю, скорее всего, будет удобнее зайти не в обычный, а в виртуальный офис банка — сайт, страничку в соцсети, чтобы решить свои проблемы. «А если там банки смогут создать некую эмоциональную связь, построить доверительный диалог со своими существующими и потенциальными клиентами посредством настоящего живого двустороннего оперативного общения, это даст возможность банку еще и стать лицом одушевленным», — поясняет Юлия Богданович, управляющий директор агентства Proximity Russia, специализирующегося в digital-креативе.

«Продвинутые» банки стремятся присутствовать прежде всего в популярных сетях и быть мобильными максимально. В России лидирует, безусловно, Сбербанк: в его «Банке друзей» в сети «В контакте» в «друзьях» у банка числится более 1 млн (!) россиян, в Facebook — более 130 тыс. По мнению управляющего директора BBDO Moscow Ольги Грамолиной, именно Сбербанк, имевший еще недавно консервативный имидж, совершил за последние несколько лет качественный скачок и ассоциируется теперь «не только с размахом и территориальным покрытием по всей России, но и с передовыми технологиями».

У 16 российских банков есть страница «В контакте», у 22 — в Twitter. Региональный банк «Банки24.ru» первый среди российских банков создал в Facebook приложение, через которое можно открыть расчетный счет. Подобным освоением социальных сетей могут похвастаться единицы банков: во Франции — BNP Paribas: он открывает счета через Twitter; и в Нигерии — GTbank.

По мнению Кристины Танчер (BBDO Moscow), доверие к себе рядовых пользователей банки при этом могут вернуть, на взгляд эксперта, двояким путем — с одной стороны вовлекая своих клиентов в мир технологических новинок и тем самым повышая их самооценку. С другой стороны, облегчив и упростив им повседневный контакт со всевозможными шифрами, паролями, электронными ключами, виртуальными клавиатурами и прочими технологическими изысками, которые не всем по зубам, но которые в конечном итоге благодаря удобству получения банковских услуг позволяют им экономить время и нервы.

Индивидуальный банкинг

Новые технологии маркетингового направления также в последнее время берутся банками на вооружение. Часть из них касается предложений для узкоцелевой клиентской аудитории, выделяемой по гендерному или возрастному признаку. Примером того могут служить инициатива Азиатско-Тихоокеанского банка, предложившего линейку вкладов «Женский взгляд», «Мужской взгляд» или же Альфа-банка, выпускающего дебетовые и кредитные «Cosmo-карты» и «Мужские карты».

Управляющая филиалом Азиатско-Тихо­океанского банка в Иркутске Татьяна Полевач считает, что нестандартное название продукта обращает на себя внимание аудитории. «Это дополнительный стимул прийти в банк, ознакомиться с его предложениями, — отмечает она. — Подобные «гендерные» продукты пользуются просом именно из-за их нестандартного акцентирования. Но в целом для банка это способ расширить линейку вкладов или кредитов, чтобы удовлетворяли потребностям самых разных клиентов».

Руководитель ККО «Амурские ворота» иркутского филиала «Альфа банка» Юлия Иртегова также отмечает, что их Cosmo-карты пользуются популярностью среди женской аудитории. «Во-первых, карта имеет необычный внешний вид, ее название созвучно с популярным женским журналом. Во-вторых, такая карта позволяет получать скидки в ряде магазинов, кафе, салонов красоты и так далее», — объясняет она.

Эксперты согласны с эффективностью подобных предложений. «Банк, предлагая нишевый продукт, либо старается привлечь еще не охваченную аудиторию, либо старается переманить к себе группу клиентов благодаря интересным и персонализированным предложениям. Зачастую клиенты делятся банком не только на гендерные группы, но и на социальные: например, пенсионеры. Сейчас одна из самых больших групп — это зарплатные клиенты, которые получают зарплату на счет в конкретном банке, — говорит аналитик «Инвесткафе» Михаил Кузьмин. — Несомненно, кроме маркетинговой составляющей, это может принести банку новых клиентов, более того, зачастую индивидуальный подход способен сделать клиентов более лояльными.

Такая практика будет продолжена рядом банков, это связано с повышением конкуренции, борьбой за качественных клиентов и привлечением внимания к банку. Естественно, во многом узкоспециализированные программы могут себе позволить крупные банки, имеющие запас для маневра и широкую продуктовую линейку. Для небольших банков это скорее маркетинговая стратегия по улучшению узнаваемости банка».

В Байкальском банке Сбербанка РФ считают, что подобный подход помимо маркетинговой составляющей может принести и другие преимущества. В конечном итоге банк практически всегда заинтересован в расширении своей клиентской базы и точно всегда — в повышении лояльности имеющихся клиентов, как и компании, работающие на любом другом рынке. «Если говорить о Сбербанке, то мы сейчас активно работаем с молодежным сегментом, с клиентами, совершающими покупки в интернете. Банк выпускает специальные молодежные карты, а также виртуальные карты с ограниченным лимитом средств, которыми удобно рассчитываться на интернет-сайтах, не афишируя данные своей основной карты, — сообщили в пресс-службе Байкальского банка Сбербанка РФ. — Это примеры того, как Сбербанк работает в тех рыночных нишах, где появились существенные возможности для привлечения новых клиентов. Другой пример — принципиально новое продуктовое предложение, которое приводит не просто к усилению рыночного позиционирования банка, а собственно к созданию совершенно новых рынков банковских услуг. В качестве такого примера можно привести продукт Сбербанка «Бизнес-старт», предполагающий предоставление одновременно и кредита, и готового бизнес-решения для начинающих предпринимателей. По сути, речь идет о том, что Сбербанк создает совершенно новый бизнес, который без такого его продукта, вероятно, и не появился бы. И это дает не просто бизнесовый эффект для банка, но и претворяет в жизнь то, что провозглашено в качестве миссии Сбербанка: мы помогаем нашим клиентам реализовывать свои устремления и мечты, в данном случае — создавать свое собственное дело».