Бьюти до последнего

Менеджеры главных мировых косметических брендов в панике: вследствие девальвации рубля угроза потерять российский рынок встала перед ними, как у них принято говорить, во всей красе. Потеря и впрямь огромна. Недавно было подсчитано, что среднестатистическая россиянка тратит на косметику столько же, сколько итальянка, имея по сравнению с ней доход в четыре раза меньший. Нужно помнить, что самих россиянок втрое больше — не рынок, а мечта.

Согласно отчету Reports and Reports о мировом косметическом рынке, сейчас каждая вторая россиянка пользуется масками и средствами для умывания (в начале 1990-х — каждая четвертая), 40% (против 10%) пользуются специальными кремами для кожи вокруг глаз, а число женщин, готовых покупать косметические средства дороже 2,5 тыс. руб., выросло многократно. «Стремительно выросло количество женщин, посещающих косметические салоны и салоны красоты, с 4% в 2000 году до 40% в 2014-м», — говорится в отчете.

Впрочем, опыт предыдущего российского кризиса показывает, что особо пугаться мировым брендам не стоит. По данным маркетингового департамента экспомедиагруппы «Старая крепость», индустрия красоты и косметологические компании вышли из кризиса 2008 года почти без потерь. «Российские женщины традиционно больше уделяют внимания внешности и пользуются косметикой, чем иностранки, — говорит Алсу Разакова, главный редактор журнала по прикладной эстетике Les Nouvelles Esthetiques. — Россиянки откажутся от походов в кафе и рестораны, зарубежных поездок, трат на любые товары повседневного спроса, но по-прежнему будут вкладываться в свою красоту».

В Россию за грудью

Вполне уверенным в своем будущем выглядит рынок медицинской эстетики, включая пластическую хирургию и разнообразные инъекции. Рост этого сегмента и раньше был весьма впечатляющим. По данным издания Vademecum, в 2013 году в России сделали 93 тыс. хирургических операций по коррекции внешности на общую сумму примерно 9 млрд руб. Чаще всего делали операции по увеличению груди — 16% общего объема. Чуть реже — в 15% случаев — ринопластику (исправление формы носа) и блефаропластику (подтяжка век). Остальное поделено между круговыми подтяжками лица и липосакцией (14% и 8% рынка соответственно). Оставшаяся доля пришлась на операции по подтяжке разных зон тела — груди, живота, ягодиц, плеч, бедер, а также интимную пластику и другие вмешательства.

Кризис подействовал на этот сегмент ободряюще. В столичной клинике The Platinental Aesthetic Lounge перед Новым годом поток клиентов увеличился вдвое. «С одной стороны, клиенты боялись повышения цен и решили побыстрее сделать операции, которые планировали, — говорит президент клиники Андрей Искорнев. — С другой — в себя стали вкладываться те, у кого не хватало сбережений на квартиру или машину».

Искорнев рассчитывает, что поток желающих еще расширится: после падения рубля эти операции в России вдвое дешевле, чем за рубежом. «Немного увеличилась стоимость самих имплантатов, но гонорар хирурга практически не возрос, — говорит Искорнев. — Теперь многие пациенты летят в Москву, чтобы сделать дорогостоящую операцию. В результате запросов на увеличение груди стало больше. В среднем такая операция в США стоит $7 тыс. В России — 25-28 тыс. руб.».

Впрочем, утверждать, что все пластические операции делаются с целью уберечь средства от инфляции, нельзя. В «Царской клинике» (Москва), например, по словам руководителя отделения пластической хирургии Галии Саратовцевой, на треть вырос спрос на операции в кредит.

Спрос на аппаратную косметологию и инъекции тоже вряд ли упадет: им нет бюджетных альтернатив, и клиенты, привыкшие к этим процедурам, уже не в состоянии без них обойтись. «Те, кто колол ботокс, будут продолжать его колоть», — уверен Алексей Савостин, гендиректор компании «Биосфера». «Цены на инъекции вырастут на 15-20%, так как препараты привозят из-за границы, а вот аппаратные методики, включая лазер, не должны заметно подорожать», — прогнозирует руководитель проекта «Леди Mail.Ru» Елена Володина.

В клинике восстановительной и эстетической медицины Beauty Inn Lounge отмечают, что в кризис стало расти число клиентов-мужчин. У них популярно, например, лечение гипергидроза — избыточного потоотделения в области подмышек и ладоней.

Спрос на салонные услуги сохраняется во многом благодаря тому, что цены на них практически не выросли: из-за высокой конкуренции и падения доходов клиентов салоны опасаются поднимать цены, и в среднем подорожание в опрошенных салонах не превышает 10-15%, в некоторых цены и вовсе остались прежними. Впрочем, долго затягивать пояса смогут не все салоны: Наталья Ясинская, управляющий директор Beauty Inn Lounge, предполагает, что закрыться может от 30% до 50% салонов среднего класса.

В недорогих салонах действительно заметен некоторый спад. Женщины стали реже делать маникюр, SPA-процедуры, почти вдвое упали продажи салонной косметики. Многие бывшие клиенты экономят и обращаются к мастерам-надомникам.

«Я стараюсь изучать цены салонов и брать с клиентов хотя бы на 20-50% меньше, — говорит домашний мастер по эпиляции Елена Столярова. — Например, восковая эпиляция ног в салонах стоит 400-600 руб. Я беру 300 руб. Шугаринг (сахарная депиляция) в салонах стоит 700-800 руб., у меня — 400 руб. Сейчас стали приходить женщины, которые раньше делали эпиляцию в салонах. Клиенток у меня стало примерно на 20-30% больше. Фактически этот кризис помог мне расширить аудиторию».

Согласно опросам, многие женщины вовсе отказались в последнее время от услуг профессионалов и ухаживают за внешностью самостоятельно. «Одна процедура ламинирования волос стоит в салоне среднего сегмента от 1,8 тыс. руб., а в магазине можно приобрести набор средств для ламинирования за 3 тыс. руб. — этого хватит на пять-шесть процедур, — поясняет генеральный директор салона-студии Super Star Светлана Новикова. — Маникюр «шеллак» в салоне стоит 600 руб., а комплект для самостоятельного применения на 25 процедур стоит 4 тыс. руб.».

На помаду хватит всегда

Покупка косметики, похоже, вообще последнее, от чего может отказаться российская женщина. Впрочем, и продавцы не очень хотят терять такого покупателя и сохраняют цены из последних сил. Косметика подорожала в ноябре-декабре 2014 года в среднем на 15-30%. «Производители прекрасно понимают, что, если поднять цену в два раза, в соответствии с валютным курсом, можно просто потерять свою долю рынка, — объясняет топ-менеджер одного из дистрибуторов. — Если наши конкуренты поднимают цену на импортируемый товар на 15-20%, мы не можем поднять ее синхронно курсу валюты». Как результат, предновогодние продажи были не хуже, чем в предыдущие годы. Парфюмерно-косметические бренды выполнили планы продаж на 2014 год на 150-250%. И, несмотря на то, что в апреле эксперты рынка ждут новой волны подорожания, в целом в 2015 году почти все участники рассчитывают сохранить объем продаж.

«В 2008 году потребитель менял косметику среднего класса, которая стоит от 1 тыс. до 2,5 тыс. руб. на массмаркет, который стоит дешевле 1 тыс. руб., и многие, после того как кризис проходил, даже не возвращались, потому что качество у массмаркета часто неплохое», — вспоминает Анна Дычева-Смирнова, директор по продажам и маркетингу Reed Exhibition, организатор выставки косметики InterCHARM. По мнению Разаковой, производители будут отказываться от изготовления косметики «раздельного пользования» — крем для лица, для кожи вокруг глаз, шеи и зоны декольте — и начнут предлагать средства «для всего» — лосьон для рук и тела, крем для увлажнения и питания. Не повезет небольшим брендам, которые недавно вышли на российский рынок, в том числе органической косметике.

Хорошие шансы сейчас появляются у российских и корейских производителей. «В кризис 1998 года вообще был расцвет российских брендов, — вспоминает Смирнова-Дычева. — Правда, после того как кризис прошел, удержаться на пьедестале они не смогли».

Несмотря на то что сырье для российской косметики почти все иностранное, многие бренды не планируют повышать цены. «Мы будем удерживать цены на прежнем уровне», — заявила Ольга Тинькова, коммерческий директор компании Green Mama, которая производит демократичную косметику. Прогнозы у компании оптимистичные: Green Mama рассчитывает в кризис увеличить долю рынка.

Российский бренд Excellance Moscow, который работает в нехарактерном для российского производителя люксовом сегменте и в магазинах соседствует с косметикой La Prairie, также рассчитывает на увеличение доли. «Люксовую российскую косметику вообще трудно было продвигать на нашем рынке — раньше в аптеках семь из десяти человек сразу отказывались от предложений протестировать нашу продукцию. Зато сейчас каждый второй слушает нашего консультанта, задает вопросы, покупает», — рассказывает основатель компании Анна Назаренко.

Хорошие шансы и у косметики из Южной Кореи, которая начала набирать популярность в России примерно год назад и завоевала репутацию продукта высоких технологий.

«Корейская косметика тоже привязана к курсу валют, то есть в закупке точно так же подорожала, но она изначально стоит в полтора-два раза дешевле европейской при сравнимом качестве», — говорит Дмитрий Ким, основатель интернет-магазина корейской косметики SashaLab.

В SashaLab цены поднялись в среднем на 15-30%. Ким признает, что магазину пришлось пожертвовать маржей, чтобы завоевать покупателя. Он надеется, что те, кому больше не по карману европейский массмаркет, начнут делать покупки в его магазине.

Пока значительная часть корейской косметики продается в России через интернет, но это тоже, скорее всего, изменится. «Сейчас интерес к корейской косметике начинают проявлять недорогие сети «дроггери», такие как, например, «Подружка», — говорит сотрудник коммерческого отдела одного из крупных дистрибуторов.

Впрочем, выход в сети для перспективной косметики в кризис вовсе необязателен. Кризис — это время интернет-магазинов и сетевого маркетинга. По некоторым продуктам экономия при покупке через интернет может достигать 30-40%, и интернет-магазины (такие, как Pudra.ru и SashaLab.ru) рассказывают о росте продаж. По опыту прошлых кризисов вырастут и прямые продажи по каталогам. Рост продаж по результатам последних месяцев отмечают в Oriflame и Faberlic. Часть женщин привлекает возможность получать скидку на косметику и дополнительный доход, устроившись работать консультантом.