Бренд Иркутска: споры о вечном

Универсальность вместо уникальности

За четыре года в Иркутске разные инициативные группы брались за создание бренда Иркутска. Было предложено множество вариантов, но особо обсуждались четыре: «I love I», «Иркутск объединяет», «Иркутск — эко-логичный город» и «Город чистой воды».

В прошлом году в Иркутске стал издаваться глянцевый журнал под названием «I love I». Логотип является калькой всемирно известного бренда Нью-Йорка, его и предлагают сделать в качестве символа нашего города. Получилось двусмысленно — неужели мы, иркутяне, настолько самолюбивы? (Люди, плохо владеющие английским языком или видящие игру слов, могут перевести фразу как «Я люблю себя».)

Другая концепция более интересна — «Иркутск объединяет». Отчасти эта идея уже воплотилась в дизайне города: прошлым летом в областном центре появились велопарковки в форме скрепки — загнутой буквы «И». Этот символ придумали участники сообщества инициативных иркутян «Человек.i». Он отражает концепцию Иркутска, объединяющего самых разных людей, разные культурные слои и точки зрения.

«И» — это и заглавная буква нашего города, и объединяющий союз. Символ простой, но у него безграничные варианты использования. Думаю, такой бренд имеет право на существование — по крайней мере парковки смотрятся вполне стильно и необычно», — высказался разработчик проекта велопарковок Константин Корюкин.

Следующие две концепции — попытка косвенно связать бренд Иркутска с образом Байкала.

— «Иркутск — эко-логичный» — хорошо звучит, показывает заботу иркутян об окружающей среде и их разумный подход к жизни. Но рассуждать об экологии, когда Иркутск входит в двадцатку самых загрязненных городов России, пока нелогично. Для создания такого бренда необходимо убрать некоторые барьеры, стоящие у него на пути, — прокомментировал заместитель мэра города Иркутска, председатель комитета по экономике Алексей Альмухамедов.

То же самое и с концепцией «Город чистой воды». Редко кто из горожан пьет некипяченую воду из-под крана и купается в Ангаре в пределах города.

«Не совсем корректно обсуждать придуманные концепции. В создании бренда города гораздо важнее, что думают про него сами горожане, а не люди со стороны, — убежден генеральный директор московской компании «СитиБрендинг» Василий Дубейковский. — Но сразу бросается в глаза, что почти все идеи универсальны. О любом городе можно сказать, что он объединяет разных людей, что горожане его любят и у них есть стремление к экологии. Бренд города должен прежде всего персонализировать место, показать его уникальность. А вообще создать бренд для большого города гораздо сложнее, чем для маленького. Во-первых, в первом больше жителей, их сложнее объединить. Во-вторых, больше специалистов, претендующих на роль экспертов в области брендинга».

Иркутск — многогранный и разнородный город. В этом, похоже, и состоит особенность столицы Приангарья, при которой создать городской бренд весьма проблематично. В областном центре есть всего по чуть-чуть: немного науки, немного культуры, немного студенчества и немного… космоса. Да, директор астрономической обсерватории Сергей Язев как-то предложил позиционировать Иркутск как «космический город»: «В Прибайкалье родились четыре космонавта, трое из них из Иркутска. По количеству покорителей космоса мы делим второе место с Санкт-Петербургом (первое занимает, естественно, Москва). Также на нашей земле родился выдающийся конструктор ракетно-космических комплексов Михаил Кузьмич Янгель. Кроме того, мы занимаем лидирующее место в России по развитию астрономии. У нас есть высокопрофессиональные специалисты и уникальные телескопы. К тому же Восточная Сибирь отлично подходит для астрономии: здесь много ясных дней и ночей, прозрачный чистый воздух. Конечно, это все больше относится к бренду региона (или даже нескольких), но Иркутск мог бы по праву стать центром этого образа». Такая концепция легко запоминается, но она слишком узконаправленная, и ее, скорее всего, не примет большинство жителей столицы Приангарья.

Иркутску нужно знать свое место

Казалось бы, у Иркутска есть большое преимущество перед другими городами России — близость Байкала, великого озера, красоту которого приезжают посмотреть туристы со всего мира. Почему бы не связать бренд Иркутска с брендом Байкала?

«Да, имя нам уже не изменить. Хотя, мне кажется, бренд города был бы намного эффектнее и эффективнее, если бы Иркутск в свое время назвали Байкальском. Областной центр — ближайший к уникальному озеру крупный город, а Байкал — наш самый мощный PR-ресурс. Им нужно непременно воспользоваться при создании бренда Иркутска», — считает маркетолог Антон Баталин.

Иркутск — многогранный и разнородный город. В этом, похоже, и состоит особенность столицы Приангарья, при которой создать городской бренд весьма проблематично. В областном центре есть всего по чуть-чуть: немного науки, немного культуры, немного студенчества и немного… космоса.

Уже сложилось классическое представление об областном центре как о воротах на Байкал. Однако некоторые эксперты считают, что это не самый лучший вариант самопозиционирования.

«Ассоциация с воротами — пришел и вышел. Нам же хотелось бы, чтобы приезжие люди остались погостить у нас в Иркутске, образно говоря, чтобы в воротах появилась своя изюминка. Одним из первых шагов к этому, на мой взгляд, является 130-й квартал. Сейчас идет глобальная работа по облагораживанию и обустройству нашего города: это и борьба с несанкционированной торговлей «Шанхайки», и строительство застроенных территорий, и проект «Зеленая линия», и многие другие. Я думаю, что через два-три года иркутяне не узнают свой город — настолько он преобразится в лучшую сторону. Но при этом бренд нашего города ни в коем случае не должен конкурировать с брендом Байкала. Иркутск должен найти свое место рядом с Байкалом, вариант взаимодействия с ним», — считает Алексей Альмухамедов.

Другая сторона медали — связанное с брендом повышение притока туристов не всегда положительно сказывается на местных жителях: будет нагрузка на инфраструктуру, возможно повышение цен и другие побочные эффекты.

«На мой взгляд, нужно четко определиться, на какую аудиторию будет рассчитан будущий бренд. Можно выделить три группы. Первая — жители города, бренд усилит их гордость за то, что они здесь живут, снизит поток уезжающих из Иркутска. Вторая — бизнес, предприятия. Через различные аспекты мы можем показать, что наш город интересен для развития бизнеса. И, наконец, третья целевая группа — это гости нашего города. В итоге мы должны выстроить три процесса: я-позиционирование, мы-позиционирование и нас-позиционирование. Однако из-за столкновения разных аудиторий и целей и возникает главная сложность в создании бренда. То, что хорошо для туристов, не всегда будет адекватно восприниматься местными жителями», — поясняет Алексей Альмухамедов.

С этим мнением не согласен Василий Дубейковский: «Город один, и бренд должен быть единым, он как раз и объединит разные слои населения и типы аудиторий. Создавать несколько параллельно работающих концепций, на мой взгляд, абсолютно неоправданно. Главными носителями бренда всегда являются местные жители, именно за счет них происходит презентация города на всех уровнях, будь это разговор двух школьников из разных городов или двух бизнесменов. Тогда будет и отклик извне — люди заинтересуются необычным образом и захотят сами посетить это место. Если же жители города не воспримут свой бренд, он не будет работать».

Кто платит

Уже более 100 городов по всей России официально пытались создать себе бренд. Многие из них, как и Иркутск, пробовали сделать это собственными усилиями. На данный момент почти нет примеров, чтобы у кого-то получилось воплотить в жизнь яркую концепцию полностью самостоятельно.

«У многих людей есть стереотип, что бренд города создать легко — достаточно собраться на пару часов на круглом столе. Однако нужно понимать, что это не одномоментный процесс. И работа должна проводиться не только по созданию единой концепции, но и по объединению всех горожан вокруг нее — от мэра города до бездомного. Ко мне уже обращались иркутские бизнесмены с просьбой помочь в создании бренда. Я написал в администрацию проект и план графика, пока мне не ответили», — говорит Василий Дубейковский.

Как сообщили корреспонденту SR, иркутские власти на данный момент не видят смысла обращаться к иногородним агентствам за разработкой бренда города.

«Для того чтобы заказывать создание бренда Иркутска у какой-то компании, нужно грамотно сформулировать техническое задание. Иначе получишь кота в мешке. А когда идея уже сформирована, то довести ее до конечной стадии, т. е. разработать воплощение и визуальный дизайн, думаю, можно и своими силами. Для этого ресурсов у нас хватает. На сегодня мы имеем несколько активных рабочих групп, которые постоянно так или иначе работают над имиджем Иркутска. Создание администрацией города общественных пространств, где обсуждаются различные вопросы, в том числе и «бренд города», способствует всей этой работе», — считает Алексей Альмухамедов.

По мнению Василия Дубейковского, при создании бренда во многих городах совершаются одни и те же ошибки: его создатели не проводят необходимые исследования и не продумывают концепцию.

«Работа нашей компании проходит следующим образом. Примерно пять месяцев мы живем в городе-заказчике и исследуем его. В Костомукше мы провели около 20 исследований, в Иркутске это, конечно, должно быть больше. Это глубинные интервью с лидерами городских сообществ, с почетными жителями города. Также общегородской опрос — мы не останавливаем людей на улице, а просто оставляем коробки с анкетами в местах массового скопления, чтобы на вопросы о бренде города ответили те, кто действительно в этом заинтересован. Параллельно идет погружение в городскую среду — понимание жизни в разных районах, общение с предпринимателями, трудовыми коллективами. Затем следуют тематические опросы, например, об архитектуре города. Проводятся интервью с историками, краеведами, особо интересно происхождение названия города. Из всего этого огромного массива информации выбираются «инсайты» — какие-то слова, фразы, мысли, за которые можно зацепиться. На их основе создается несколько концепций, они тестируются на городских сообществах. Выбрать одну единственную из них — пожалуй, самый сложный этап работы», — рассказывает Василий Дубейковский.

Для успешной разработки бренда, по его мнению, нужны три составляющие: бюджет, лидер проекта и компетенция.

«Бюджет бренда такого города, как Иркутск, обойдется примерно в сумму от 2 млн рублей (ведь людям, которые будут жить и работать во время этого проекта, надо платить зарплату). Кажется, что большая сумма? Поинтересуйтесь, сколько выделяется у вас денег на проведение дня города, — заявляет Василий Дубейковский. — Создание бренда обычно обходится дешевле, хотя это и более долгосрочное явление, чем организация одного праздника. Лидер — это фронтмен проекта, его телефон и аккаунт в соцсети знают все горожане, к нему можно обратиться в любой момент, чтобы задать все интересующие вопросы о проекте, сделать свои предложения. Ну, и, конечно, вся команда людей, работающих над разработкой бренда, должна быть компетентной. Еще один важный нюанс — необходимо заранее четко оговаривать сроки проекта. Ведь за излишне растянутое время все задействованные в этом деле люди эмоционально перегорят, и тогда нужно будет начинать все сначала».

Срок в 14 месяцев с начала создания бренда в Иркутске уже давно прошел. Может быть, уже стоит признаться, что способы его разработки были провальными и попытаться найти новые?